Product placement - Технологии скрытой рекламы

«Блондинка в шоколаде» (МузТВ) почти в каждой своей программе пользовалась молодежной косметикой Mia, что противоречит тому гламурному стилю жизни, который она — светская львица — проповедует в жизни и на телевидении. Именно так создается эффект когнитивного диссонанса, когда образ героя (в данном случае — героини) не соответствует качеству и уровню продукта, который продвигается на теле- или киноэкране. Гламурной светской львице, чья жизнь в шоколаде, пользоваться косметикой Mia

— это все равно что крутому мачо-миллионеру плюхнуться в «Запорожец» и помчать по главным улицам Сити к собственному банку или офису нефтяного концерна.

Product placement молодежной косметики Mia вполне органично смотрелся в телевизионном шоу «Фабрика звезд» (Первый канал), подчеркивая ее чудодейственное воздействие на кожу красивых «фабриканток» и заражая миллионы телезрителей этой программы лояльным или очень хорошим отношением к этому бренду.

В программе «Кулинарный поединок» (НТВ) звезды различной величины — актеры, певцы, музыканты, профессиональные кулинары — озвучивают в рамках product placement названия различных брендов, пользуются бытовой техникой Tefal,

о чем не забывают напомнить телезрителям, очень хвалят майонез Calve и т. д. И все это как бы случайно: в процессе приготовления пищи. Но уши product placement торчат, выдавая отрепетированную историю с PP.

Программа «Едим дома» (НТВ) также пронизана product placement. Ее обаятельная ведущая — актриса, а теперь и писательница Юлия Высоцкая — готовит обеды прямо в эфире и так убедительно нахваливает растительное масло определенной марки, различные приправы, сыры, электронику и т. д., что телезрителю невольно хочется использовать те же продукты и жарить баранину на таком же гриле, как Юлия Высоцкая. Недавно программа расширила свой диапазон product placement, сделав это, надо сказать, с блеском. Юлия снялась в рекламном ролике, имитирующем съемки программы «Едим дома». Ролик снят просто: ведущая Ю. Высоцкая споткнулась и облила свою любимую белую рубашку не менее любимым супом гаспаччо, который готовила, как всегда, на своей кухне. Но не растерялась — постирала ее порошком марки Ariel.

Именно эта идея и сюжет вошли в рекламный ролик стирального порошка Ariel. С точки зрения маркетинга ход эффективный, потому что, едва услышав милый голосок обаятельной и по-детски непосредственной ведущей, телезрители сразу же ассоциируют этот рекламный ролик с телепередачей Юлии Высоцкой. Такой ход в немалой степени способствовал снятию агрессии, обычно вызываемой прямой рекламой. Здесь product placement порошка Ariel

из телепрограммы «Едим дома» разместился в рекламном ролике. Довольно симпатичный симбиоз прямой рекламы и product placement.

На Первом канале в программе «Смак» ведущие вместе со своими гостями — очень известными и уважаемыми людьми, чье мнение для телезрителей бесспорно и авторитетно, — уже не один год готовят на плитах «Гефест», рассказывая обо всех достоинствах этих плит, и попутно рекламируют посуду различных марок.

В «Квартирном вопросе» (НТВ) также тотальный product placement. Обаяние ведущей Натальи Мальцевой, положительные эмоции, переполняющие телезрителей в связи с тем, что программа «совершенно бесплатно» улучшает условия жизни простых граждан — пенсионеров и многодетных семей, а также кумиров миллионов россиян, — вот так, легко и без усилий, внедряется product placement в массовое сознание телезрителей. В этой, безусловно полезной и нужной, телепрограмме пиарят все для ремонта и начинки квартир — электробытовую технику, обои, клей, ламинат, пластиковые окна, двери, краску, текстиль, мебель, пылесосы, которыми убирают во время ремонта, и дарят хозяевам квартиры после его окончания фильтры для воды и т. д. В этой программе product placement вполне органичен, потому что все предложенные для product placement материалы используются в ремонте. Несомненно, зрители, у которых планируется или уже идет ремонт, повторят выбор «Квартирного вопроса» товаров и брендов. Многих телезрителей «Квартирного вопроса» может также заинтересовать product placement банка и страховой группы «Уралсиб», продвигающего в этой программе услугу страхования недвижимости. «Уралсиб» страховала имущество участников программы от возможного повреждения во время ремонта и еще в течение одного года после его окончания.