Product placement - Технологии скрытой рекламы

Между тем если в обычной рекламе по американскому законодательству рекламодатель обязан сообщать о возможных побочных эффектах, то в случаях с product placement такое требование автоматически снимается.

Большую кампанию по product placement проводила американская фармацевтическая корпорация Organon Pharmaceuticals USA, производящая контрацептивы Nuva Ring. Лого типы

Nuva Ring многократно появлялись в нескольких популярных шоу, выходящих на ведущих американских каналах. Компания не скрывала своих коммерческих договоренностей с создателями шоу (Scrubs, King of Queens, Grey's Anatomy), но условия шоу не предполагают разъяснения зрителям возможных последствий употребления этих контрацептивов.

Протест и недовольство общественности вызывает и самая последняя технология участия продуктов в маркетинговых кампаниях в рамках РР — product integration (PI). Product integration подразумевает интеграцию продукта в сюжет самого произведения, когда продукт предусмотрен сценарием, и зритель не имеет никакой возможности абстрагироваться от рекламного воздействия. Практически все реалити-шоу построены при использовании PI, где продукты становятся полноправными участниками проекта. Самый скандальный пример — американское реалити-шоу Survivor. Российский «Дом-2» также не отстает. Свой новый дом, например, герои шоу строят при использовании инструментов только определенных марок. При интеграции продукта в сюжет он сливается со сценарием: хочешь смотреть шоу — потребляй рекламу! Вариация PI — включение названия бренда в название произведения — также признается неэтичной. Потребитель не имеет возможности пропустить рекламный компонент произведения. Примеры: «Дьявол носит Prada»,

программа «Время с Coke», книги: «Но-шпа на троих», «Принцесса на кириешках», «Парадокс Pra-da», «МатрицаManolo» и т. д.

Курение из подражания

Американские и британские кинозвезды являются объектами для подражания молодежи и взрослых людей всего мира. Их манеры поведения, привычки, стиль жизни слепо копируются миллионами. К сожалению, звездные объекты идентификации не всегда демонстрируют позитивные модели для подражания. Согласно исследованию Медицинского центра святого Майкла (Нью-Джерси, США), опубликованному в журнале New Scientist, 24 % всех киногероев курят.

Проблема курения в голливудском кино является одной из самых острых в сфере этики product placement. Согласно данным британского медицинского журнала Lancet,

product placement табачных компаний в кино негативно влияет на молодежь. Подражая героям фильмов, американские подростки начинают курить. При этом чем больше сцен с сигаретами они видят, тем выше вероятность копирования подобного поведения. Эффект накопления информации о ролевых моделях приводит к тому, что те молодые люди, которые видели много сцен с курением, начинают курить в три раза чаще тех, кто не имел доступа к подобной видеопродукции.

В голливудских фильмах прослеживается тенденция использования негативных персонажей для product placement табачной продукции. Однако психологи убеждены, что вне зависимости от характера персонажа дети и молодежь, которые видят своего Кумира с сигаретой в руке, неосознанно копируют увиденную модель, подстраиваясь под предлагаемую модель социального поведения. Установлено, что половина подростков начали курить под воздействием экранных образов.

Подростку действительно очень трудно избежать негативного влияния табачного product placement из-за засилья табачных сцен в голливудских фильмах. Так, по данным исследования, опубликованного в журнале Pediatrics в мае 2007 года, с 1998 по 2003 год американские подростки увидели с экранов 13,9 млн сцен с курением в 534 блокбастерах.

Обаяние главных героев, их шарм и общепризнанный статус «секс-символов» лишь усиливают степень пагубного влияния табачного РР на молодежь. Если миллионы людей во всем мире боготворят и стремятся быть похожими на Брэда Питта, который признан рекордсменом по курению в голливудских фильмах, то никотиновая зависимость становится одной из форм подражания Кумиру, попыткой имитировать его образ, шарм, харизму.

Самые яростные борцы против использования сцен курения в голливудских фильмах, такие как Американское общество борьбы с раком, уже много лет выступают с предложением к Ассоциации игрового кино об автоматическом присвоении рейтинга R всем картинам, где присутствуют сцены с курением сигарет. Рейтинг R обычно присваивается фильмам, предназначенным для просмотра лицами старше 17 лет или в сопровождении родителей. Подобные требования не дали пока желаемых результатов. Единственной уступкой, на которую пошла Ассоциация, стало правило, согласно которому рейтинг R будет присваиваться фильмам, где курение носит повсеместный характер и служит популяризацией этой вредной привычки.