Product placement - Технологии скрытой рекламы

Американское же законодательство достаточно лояльно к кинопродюсерам и оставляет им лазейки для использования product placement на телевидении и в кино. Попытки правозащитной организации Commercial Alert потребовать от Федеральной комиссии по торговле и от Федеральной комиссии по коммуникациям введения требования относительно полного раскрытия информации о включениях product placement на телевидении и в кино, сообщая зрителям о наличии скрытой рекламы, не увенчались большими успехами. Обе комиссии отказались вводить запрет на product placement, равно как и вводить четкое законодательное регулирование использования РР в кинематографе. Однако с 1950-х годов IRS (американская Служба по сбору внутренних налогов) обязывает участников медиабизнеса платить налоги со всех вознаграждений и комиссионных, полученных за размещение product placement в художественной продукции.

Российский рынок product placement также не регулируется законодательно. В Законе «О рекламе» РР не упоминается как рекламная технология. Согласно статье 2 федерального закона рекламой в России не считаются «...упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера...».

Однако при желании использование product placement в России можно законодательно трактовать как скрытую рекламу, которую запрещает п. 9 ст. 5 Федерального закона «О рекламе»: «...использование в радио-, теле-, видео-, аудио-и кинопродукции или в другой продукции и распространение скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».

От отсутствия законодательного регулирования product placement страдают как зрители, так и сами кинопродюсеры. Теоретически любое художественное произведение, в котором присутствует РР, может быть запрещено к использованию на основании наличия в нем скрытой рекламы, а на производителей наложены штрафные санкции. Из-за product placement алкоголя, пива и табака, который присутствует во многих видео- и телевизионных художественных произведениях, программы и фильмы могут быть сняты с показа в зависимости от времени их трансляции. Если программы с «запрещенным» РР появляются в «детское» время, то есть до 22:00, то они нарушают закон, запрещающий рекламу алкоголя и табака.

Ведение законодательного определения и регулирования product placement в России способствовало бы более этичному отношению создателей видео- и художественной продукции к своим зрителям. А обязательные предупреждения о наличии РР-контента в художественном произведении оградили бы аудиторию от воздействия на их сознание несанкционированных попыток формирования потребительского поведения.

Послесловие

Не спешите звонить на киностудии в поисках сценария фильма, достойного вашего продукта, окрыленные мыслью, что product placement — это волшебная палочка, открывающая подсознание, сердца и кошельки потребителей без принуждения и насилия. Да, теперь вы знаете, что если захотите продать зимой холодильники эскимосам, то у вас это получится. Или: если решите привить моду на лапшу быстрого приготовления, о вреде которой знает ваш конечный потребитель — мужчина сорока-сорока пяти лет, менеджер среднего звена с ежемесячным доходом в пятнадцать-два-дцать тысяч рублей, то он ее, несмотря ни на какие увещевания жены-вегетарианки, будет есть втайне на работе. Потому что вы, зная все изощренные механизмы управления массовым сознанием этой безобидной на первый взгляд технологии product placement, найдете единственно верный способ убедить потребителя. Например, позволите насладиться ею в кадре Николаю Баскову или Сергею Безрукову, не исключена и другая модель — иной кумир современности — и трумф вашей вредной для здоровья лапше обеспечен. Она — хит сезона! И это несмотря на ехидные частушки, которые народ не первый год сочиняет про нее: «Колит, язву и гастрит "Доширак" вам подарит». Потому что вы понимаете: главное — создать моду на любой продукт, а дальше сработает закон подражания, эффект присоединения, техника престижа и т. д. Только постарайтесь не испортить сюжет фильма навязчивым мельканием вашего бренда к месту и не к месту и не нанести ущерб его имиджу.

Эксплуатируя эмоции потребителя через художественные произведения, обещая ему счастье и радость от обладания теми или иными благами, не всегда полезными для здоровья, интегрированными с помощью product placement в художественное информационное поле, вы используете не только оружие управления, но и оружие массового уничтожения.

Вот то, о чем следует помнить — ответственность!