Продвижение бизнеса в ВКонтакте

Эта настройка появилась во «ВКонтакте» в 2014 году и произвела фурор. С помощью ретаргетинга вы можете нацеливать рекламу на посетителей вашего сайта, на тех, которые есть в вашей почтовой или телефонной базе, а также собирать аудиторию, которую не найти обычными средствами таргетированной рекламы. Эффективность ретаргетинга может превосходить настройку по тематическим сообществам в несколько раз. К лету 2015 года ретаргетинг развился настолько, что рассказать о нем нужно подробнее (см. далее).

Несколько слов о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене

Прежде чем перейти к написанию эффективных объявлений, я хочу обратить ваше внимание на некоторые базовые понятия, которые, как показывает практика, некоторые новички воспринимают не совсем верно. Речь пойдет о CTR, цене целевого действия и рекомендованной цене.

Как я уже говорил, CTR – это показатель кликабельности вашего объявления, выраженный в процентах. Чем чаще переходят по вашему объявлению, тем выше CTR. В среде начинающих специалистов этот параметр со временем превратился в своеобразную «пузомерку»: чем выше кликабельность, тем ты профессиональней. Однако это опасное заблуждение.

Да, CTR показывает, насколько востребована твоя реклама аудиторией, но ничего не говорит о стоимости конечного целевого действия: стоимости подписчика в сообщество, регистрации на сайте или, допустим, цене звонка.

С помощью некоторых приемов можно сделать так, что пользователи будут кликать на объявлении как сумасшедшие. Например, если разместить интригующий заголовок и на картинку поставить полуобнаженную девушку. Переходы будут стоить сущие копейки. Но только каждый двадцатый будет подписываться на сообщество. По одной простой причине – люди перешли в сообщество, чтобы увидеть что-то про секс, а им предлагают шиномонтаж. В результате переход у вас стоит рубль, а подписка – 20 рублей. С другой стороны, вы можете написать объявление, где CTR будет пониже, цена перехода – 3 рубля, но подписываться на публичную страницу будет каждый третий. И конечная цена целевого действия будет 9 рублей, а не 20.

CTR – хороший показатель, который может демонстрировать вашу креативность и сообразительность, но смотреть надо на конечный результат (и только на него!).

Теперь о рекомендованной цене. Что это такое? Цена, которая с точки зрения системы оптимальна для показа ваших объявлений. Рассчитывается она на основе выбранной аудитории и конкуренции на нее.

Эту цену можно устанавливать значительно ниже. Грозит это, в принципе, только тем, что ваши объявления будут показываться реже и, соответственно, количество переходов растянется по времени. Довольно часто не нужно получить 500 переходов за 2 часа. Вполне можно пару дней подождать. При этом стоимость клика можно снизить в разы.

Однако иногда ваша целевая аудитория составляет всего несколько тысяч человек. Если вы установите рекомендованную цену значительно ниже, то ваша реклама просто перестанет показываться или вы будете получать по два клика в день. Поэтому при узких настройках (до 2–3 тысяч человек) можно смело устанавливать цену, рекомендуемую системой. Обычно кликабельность объявления в таких случаях очень высокая – и цена перехода в пересчете получается все равно низкой. Вы ничего по факту не теряете, а подписчики и звонки – у вас в кармане.

Определение целевой аудитории

Перед началом кампании вы должны четко представить себе, кто ваша целевая аудитория. Выдвинуть ряд гипотез, которые будут потом проверены при тестировании.

Описание должно быть максимально подробным. Целевая аудитория «женщины от 25 лет из Москвы с уровнем доходов выше среднего» – это не портрет. Он должен быть проработан глубже. В моей практике был проект, когда стояла задача привлечь подписчиков в сообщество «Что делать в Финляндии». Эта группа посвящена интересным событиям и местам этой страны. Создана компанией, которая возит людей в Финляндию на маршрутках или такси. Задача – аккумулировать людей, которые могут заинтересоваться данной услугой.

Какие основные гипотезы по целевой аудитории были выдвинуты?

1. Такие поездки могут быть интересны тем, кто изучает финский язык. Иначе зачем они его изучают?

2. В Финляндию могут поехать те, кто читает новости об этой стране и сидит на новостных сайтах или в соответствующих сообществах.

3. В Финляндию очень часто ездят мамы, которые хотят купить качественную одежду для своих детей за минимальные деньги.

4. Близкий к предыдущему сегмент – продавцы финских товаров в Санкт-Петербурге. От одежды до мясных продуктов.

5. В Финляндию явно ездят люди, которые живут близко к границе. Например, в городе Выборге.

6. Многочисленные туристы, которые подбирают себе интересные туры.

7. Люди, которые хотят снять коттедж или дом, чтобы отдохнуть среди великолепной природы и порыбачить.