На протяжении двух последних лет мне очень часто задавали вопросы, как рекламировать B2B, есть ли во «ВКонтакте» люди с высокими доходами и какие существуют хитрости при рекламе офлайнового бизнеса, который работает только в рамках какого-то микрорайона? Спрашивали об этом так часто, что я не мог пройти мимо этих тем. Начнем с B2B.
Прежде чем начать продвижение в этом секторе, надо понимать, что аудитория в большинстве случаев не очень большая в силу своей специфики. Естественно, есть большие сегменты, но их немного. Один из них – все, что связано с маркетингом, продажами и продвижением. Здесь целевая аудитория широкая, потому что такие услуги нужны всем предпринимателям. Но если наша целевая аудитория, допустим, только владельцы интернет-магазинов или салонов красоты, то ее объем резко сужается. Поскольку аудитория ограниченна, то и цена подписчика будет существенно выше. Но, с другой стороны, и средние чеки тут совсем иные.
Я не буду вдаваться в детали, как писать рекламные объявления. Остановлюсь на самом главном – как находить аудиторию, на которую можно таргетировать объявления.
1. Первым делом надо, конечно же, поискать сообщества конкурентов. Несмотря на то что часть специалистов считает, что продвижение B2B в соцсети «ВКонтакте» невозможно, профессионалы нередко объединяются.
Допустим, нужно найти профессионалов свадебной индустрии. Воспользовавшись внутренним поиском сети, увидите, что такие сообщества есть (не буду останавливаться на их качестве – в каких-то нишах они «живые», в каких-то накрученные. Важен сам принцип).
2. Следующая базовая настройка – сбор администраторов сообществ. Чтобы было понятнее, продолжим вышеприведенный пример со свадьбой. Фотографы, видеооператоры, ведущие, продавцы свадебных платьев – у многих из них есть свои сообщества, где они администраторы (либо их помощники). На них можно нацелить рекламу. Для этого используйте ретаргетинг. С помощью соответствующих сервисов соберите ID админов и загрузите эту базу в рекламный кабинет.
3. Во «ВКонтакте» имеются неплохие базовые настройки для B2B-аудитории. Например, нацеливание рекламы по профессиям. Оно не всегда точное (часто люди указывают неверные специальности), но в некоторых нишах работает на ура.
4. Друзья лидеров мнений. Во многих B2B-нишах имеются свои лидеры мнений, а у них есть целевая аудитория в друзьях. Например, если бы вашей задачей было продвижение франшиз, то можно успешно нацеливать рекламу на друзей Аяза Шабутдинова. В моей практике был кейс по лидогенерации на продажу франшизы, и там переход при таком нацеливании стоил 3,5–4 рубля (после недельной открутки, на старте – дешевле). В упомянутой свадебной индустрии в друзьях у самых крутых свадебных фотографов тоже полно целевой аудитории.
5. Следующая настройка не так очевидна, и это в своем роде лайфхак. Вы, наверное, не раз замечали, что люди заводят себе фейковые аккаунты для продвижения своего бизнеса и называют их не только именем и фамилией, но еще ставят в название род деятельности. Возьмем, например, макияж. Если пойдем в поиск по людям (именно по людям, а не по сообществам), то найдем таких 919 человек. Немного, но почему бы и нет.
Этих людей можно собрать в базу для ретаргетинга вручную или попросить спарсить на заказ. А потом нацелить на них рекламу. У сервисов, насколько я знаю, такой функции нет.
6. Иногда может хорошо сработать сбор целевой аудитории из обсуждений. Вы наверняка не раз замечали, что в ряде сообществ есть тема для спама. Там пользователи в силу неопытности размещают свою рекламу (либо сами «бизнесмены», либо их сотрудники). С помощью «Церебро» вы можете собрать этих людей – для этого предусмотрена вкладка «Аудитория обсуждений».
7. B2B – это в первую очередь работа с профессиональным сообществом. А где готовят таких специалистов? Правильно – в вузах, колледжах, училищах. Во «ВКонтакте», как вы знаете, можно нацелить рекламу на тех, кто окончил конкретные учебные заведения. Если ваша целевая аудитория подразумевает профессиональное образование – вперед.
8. Одна из самых неэффективных настроек в B2C-секторе, но в B2B иногда срабатывает – настройка по интересам. Допустим, вы хотите собрать аудиторию владельцев интернет-магазинов или тех, кто с ними связан. Если посмотреть людей по такому интересу, то их наберется 56 тысяч. Не так и мало. Настройка, повторюсь, далеко не самая лучшая, на практике показывает невысокую эффективность, но кого-то может привести и она.
9. Ну и, конечно же, не стоит забывать про аудиторию с сайта, если он посещаемый. Ход очевидный, и посетители целевые, потому что вводят в поиск конкретные тематические поисковые запросы. Устанавливаете код ретаргетинга – и получаете подписчиков в сообщество.
Некоторые считают, что таких людей во «ВКонтакте» нет как класса и что за этой аудиторией надо идти исключительно в «Фейсбук». Однако это не так. Люди с высокими доходами во «ВКонтакте», конечно, есть. Просто надо чуть-чуть подумать.
Вот основные идеи поиска.