Пропаганда

Если мы считаем связи с общественностью профессией, то должны ожидать наличия в ней некоторых идеалов и профессиональной этики. Идеал данной профессии прагматичен. Он заключается в том, чтобы помочь производителю (будь то законодательный орган, издающий законы, или производственная компания, выпускающая потребительские товары) понять, чего хочет общественность, а общественности помочь понять цели и задачи производителя. Если говорить о промышленности, то идеалом этой профессии будет устранение ненужных производственных потерь и трений, которые возникают, если промышленность делает или производит что-то противоречащее желаниям общественности или если общественность не понимает, что ей предлагают. Например, в телефонных компаниях есть целые отделы, занимающиеся связями с общественностью, которые должны объяснять, чем занимается компания, не допуская пустой траты энергии из-за недопонимания. Скажем, подробное описание сложного научного подхода, с помощью которого компания выбирает названия телефонных станций, помогает общественности оценить усилия, предпринимаемые для качественного обслуживания клиентов, и стимулирует людей сотрудничать с компанией. С помощью подробного объяснения можно достичь взаимопонимания между работниками системы образования и учениками, между правительством и гражданами страны, между благотворительными организациями и жертвователями, а также между разными странами.

Профессия консультанта по связям с общественностью разрабатывает для себя этический кодекс, который выгодно отличается от существующих в юриспруденции и медицине. Отчасти этот кодекс консультанту по связям с общественностью навязывают сами условия его работы. Хотя консультант по связям с общественностью, как и юрист, признает, что каждый имеет право представлять свое дело в выгодном для себя свете, он отказывается от клиента, которого считает нечестным, товара, который считает мошенническим, и ситуации, которая, по его мнению, может причинить вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что хотя консультант и является своеобразным адвокатом, в общественном сознании он неотделим от своего клиента. Другая причина состоит в том, что консультант, выступая в качестве защитника своего клиента перед судом общественного мнения, одновременно пытается повлиять на решения и действия этого суда. В суде решения принимают судья и присяжные. Что касается общественного мнения, то консультант по связям с общественностью является в одном лице и судьей, и присяжными, поскольку, защищая своего клиента, он может склонить общественность к согласию с его мнением и приговором.

Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого вступают в конфликт с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое кажется ему безнадежным, и не станет работать с товаром, который, по его мнению, не годится для продажи.

Консультант по связям с общественностью должен быть честен в своей работе. Необходимо еще раз повторить: его работа заключается не в том, чтобы обманывать или вводить в заблуждение общественность. Если же его угораздило заработать такую репутацию, он оказывается бесполезным для своей работы. Когда консультант отсылает свой пропагандистский материал, на нем ясно указано имя отправителя. Редактор знает, от кого и с какой целью поступил данный материал. Он принимает или отвергает его, в зависимости от того, заслуживает ли текст право называться новостью.

Глава IV

Психология связей с общественностью

Систематическое изучение психологии народных масс продемонстрировало исследователям потенциальные возможности незримого правительства в области манипулирования мотивами, определяющими решения людей в определенной группе.

Подошедшие к этому вопросу с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэм Уоллас, Уолтер Липпман и другие исследователи, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психологические характеристики целой группы отличаются от таковых у отдельного человека и приводятся в движение импульсами и эмоциями, которые невозможно объяснить с позиции наших знаний об индивидуальной психологии.

Поэтому встал естественный вопрос: если мы постигнем механизм и мотивы группового сознания, то сможем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию без их ведома?