Психология денег. Как зарабатывать с удовольствием и тратить с умом. Книга-практикум

Другой вариант потребительского поведения — активное потребление, когда человек охотно тратит деньги и повышает свой уровень трат пропорционально доходам. Это некий неосознаваемый, трудно формулируемый уровень «нормального потребления», «жизни по средствам». Только кажется, что его легко определить из предпосылки «так живут все». Потребительские предпочтения — то, на что мы тратим деньги, — у людей с равным доходом могут быть кардинально различными. Одна семья тратит деньги на отпуска и рестораны, но не вкладывает их в образование детей, другая ездит на дачу и готовит дома, но детей обучает в частных школах. Вариации «нормального» потребительского поведения с первых лет появления массмаркета заинтересовали маркетологов, изучающих его законы.

Начиная с 50-х годов прошлого века (в США — чуть раньше, еще с довоенных времен) маркетологи ведут борьбу за умы потребителей. Тридцать лет назад, перед появлением интернета, инструменты маркетинга уже были весьма совершенными: маркетологи делили целевые аудитории продукта на группы — не только социальные, но и психологические, исходя из разных мотиваций к потреблению, — и стремились найти «кнопки» для каждой из групп. Правильные слова, верный тон сообщения, работающая упаковка, подходящие каналы продвижения — все для того, чтобы продукт купили. Корпорациям (прежде всего крупным) всегда было выгодно, чтобы люди потребляли больше. Готовность потребителей расстаться с деньгами в первую очередь приносит доход тем, чья доля на рынке выше. Потребности взращивались и стимулировались, создавались целые новые рынки. В сущности, очень и очень многие «потребности» современного человека были созданы не чем иным, как рынком, «объяснившим» людям, что еще можно улучшить в их жизни. Некоторые из этих усовершенствований были существенны, другие скорее надуманны (например, история с так называемым целлюлитом, когда вариант естественного состояния женской кожи объявили недостатком, с которым нужно бороться).

С появлением интернета и особенно соцсетей прогресс маркетинга резко ускорился, усложнился и стал практически неуправляемым. Продавцы (реклама, СММ, таргетологи, нейросети…) моделируют наше поведение и стремятся изменить его в ту сторону, которая им выгодна. Самый простой пример — «подсовываемый» контент, который, исходя из вашей прошлой истории просмотров, вы обязательно захотите посмотреть или прочитать. Так ваше время и ваши предпочтения начинают уходить из-под вашего контроля. В документальном фильме «Социальная дилемма» (2020) с фрагментами интервью основателей Facebook и Google хорошо показаны механизмы, с помощью которых алгоритмы соцсетей «помогают» нам делать выбор в самых разных сферах жизни — вплоть до дружбы и флирта.

Психологическая сложность ситуации в том, что социализация в обществе потребления требует от человека быть потребителем не только в момент покупки продукта. Люди во все времена любили самовыражаться при помощи того, что они могут потребить (купить, увидеть, съесть, узнать). Но никогда для этого не было столько возможностей, как сейчас. В сущности, потребление стало настолько всеобъемлющим, что нас приглашают потреблять свой собственный образ, «купить по кусочкам» свою индивидуальность. Это как игра, в которой нужно составить персонажа из прочитанных текстов, просмотренных видео и других потребительских предпочтений. Таким персонажем понемногу становитесь вы сами, а управляют процессом все, кто вкладывает деньги в моделирование вашего поведения.

Кто-то из читателей может сказать: «Ну и ладно. Пусть компании, которым это выгодно, делают из меня потребителя их контента и покупателя их брендов. Ведь мне это нравится, они угадывают мои предпочтения и подсовывают то, что с гарантией доставит мне наибольшее удовольствие». Увы, не всегда это так невинно. Условному «глобальному маркетингу» в лице множества операторов, извлекающих выгоду из информации о нас, нет дела до вашего удовольствия, он не заботится о наших чувствах и душевном здоровье. Ему нужно от вас только определенное поведение, чем бы оно ни было вызвано.