Психология переговоров. Как добиться большего

Когда Маргарет собралась купить себе новую лошадь, она уделяла этим трем источникам информации особое внимание. Сначала она поговорила с несколькими заводчиками, которые пользовались репутацией честных торговцев, чтобы выяснить, нет ли у них подходящих животных – подходящих как для уровня верховой езды Маргарет, так и в плане их потенциала служить в хозяйстве. Один из заводчиков, старый друг Маргарет, сообщил ей, что у одного его знакомого, продавца скота, есть прекрасная лошадь, как раз для нее. Маргарет связалась с этим человеком и поехала смотреть животное. Сначала она наблюдала за тем, как хозяин ездит на лошади, затем сама села в седло и наконец отвела животное на осмотр к ветеринару. Теперь уже Маргарет была готова обсуждать покупку лошади. Чтобы проиллюстрировать значение паттерна и временных характеристик уступок, допустим, что переговоры велись только по поводу цены. Продавец запрашивал 11 тысяч долларов, а Маргарет, основываясь на собранных данных, предложила 9 тысяч.

Если бы вы были на месте Маргарет, имел бы для вас какое-то значение ответ продавца? Изменили бы его слова вашу оценку лошади? Что вы подумаете о стоимости животного, если продавец сразу же примет ваше предложение (то есть сделает одностороннюю уступку в размере двух тысяч долларов)? А как вы будете оценивать стоимость лошади, если продавец будет постепенно уступать в цене и примерно через четыре раунда согласится на цену Маргарет? И что вы подумаете о цене животного, если продавец упрется и не сделает никаких уступок, пока Маргарет не соберется уходить, и только после этого уступит и продаст лошадь за 9 тысяч долларов?

Обратите внимание: во всех трех случаях продавец запрашивал 11 тысяч долларов, но в конце концов согласился на девять. Если фокусироваться лишь на конечном результате, то с экономической точки зрения разницы между тремя сценариями нет. Иначе говоря, с чисто рациональных позиций (то есть с позиций Томаса), Маргарет должно быть все равно, как она добилась сделки по желательной для нее цене. Однако Маргарет (и вы), скорее всего, чувствовали бы себя намного более удовлетворенными покупкой и оценкой стоимости новой лошади, если бы дело развивалось по второму сценарию, когда продавец делал уступки постепенно. Такой вариант вам понравился бы гораздо больше, чем если бы переговоры пошли по третьему сценарию, а третий вариант пришелся бы по душе больше, чем первый, в котором соглашение было достигнуто сразу же.

При первом варианте развития событий Маргарет решила бы, что лошадь стоит дешевле, чем она думала поначалу, так как она интерпретировала бы уступку продавца как признак того, что, по его мнению, лошадь не стоит так дорого, возможно, потому, что у нее есть некие скрытые недостатки, не замеченные Маргарет. При втором варианте она, скорее всего, осталась бы более удовлетворенной своей оценкой стоимости лошади и самим торгом с продавцом, воспринимая его уступки как признак желания продать лошадь (а не знак того, что лошадь стоит дешевле). В третьем случае Маргарет, вероятнее всего, поверит, что лошадь стоит дороже, однако останется менее довольной поведением продавца. Возможно, ей не захочется больше иметь с ним дело и она не станет рекомендовать его своим друзьям – владельцам лошадей. (К последнему вопросу мы еще вернемся при обсуждении влияния на поведение переговорщиков их ожиданий от продолжения взаимодействия с партнерами в будущем.)

Продавец мог бы повысить чувство удовлетворенности Маргарет, объяснив ей, почему он согласился уступить ей лошадь за 9 тысяч долларов. Например, он мог бы раскрыть ей тайну, что для него важно до конца недели продать животное, поскольку пришло время очередного платежа за обучение его сына в колледже. Обратите внимание: с точки зрения Маргарет, такая причина уступки не дает никакой дополнительной информации о лошади. Давая правдоподобное объяснение своему поведению, продавец при этом мотивирует свою уступку не состоянием лошади, а своим финансовым положением. Такое объяснение понравится Маргарет гораздо больше, чем уступка по причине того, что лошадь не стоит тех денег, которые она собирается за нее заплатить. К тому же в этом случае покупательница избегает опасности пожалеть о своем решении: ведь она может сохранить о сделке негативное воспоминание, если заплатит слишком высокую цену и позже начнет корить себя за покупку.

Ценность уступки меняется также в зависимости от того, когда она была сделана. Подумайте, насколько охотнее вы сделаете уступку в 20 тысяч долларов от стоимости продаваемого вами дома, если в обмен получите более выгодную для себя дату заключения сделки. Как показывают исследования, продавцы охотнее предлагают скидки, когда продажная цена дома превышает его базовую стоимость, и еще охотнее – когда она превышает необлагаемый в США налогами минимум в 500 тысяч долларов (при условии что вы состоите в браке и подаете совместную декларацию о доходах){65}.