Психология рекламы и PR

Простого знания теории психологии недостаточно. Вся полученная теоретическая информация затем применяется и проверяется на практике. Конечно, в этом случае избежать ошибок очень трудно. Здесь очень важно знать не просто психологию человека, а психологию «конкретного» человека. Вроде бы какая разница между человеческой психикой, например, женщины и мужчины, молодого и пожилого человека и т. д.? Ответом здесь является одна простая истина: психика человека столь же изменчива, как изменчива погода, настроение и все в мире. На психику в процессе жизни человека влияет очень много факторов. Эти факторы в той или иной степени меняют ее. Поэтому воздействие рекламы на человеческое внимание должно быть продумано со стороны рекламного специалиста – психолога. Даже жители разных городов России по-разному воспринимают ту или иную рекламную информацию.

Однако все эти факторы справедливы, когда мы говорим о сознательности выбора покупателя. В сфере бессознательного нужно руководствоваться общими правилами, характерными для любого человека. Область бессознательного в человеке недостаточно изучена, поэтому воздействовать на человеческое бессознательное необходимо очень осторожно. Один неверный шаг, и рекламная кампания может провалиться с треском. Можно также добавить, что наиболее сильное влияние на выбор товара оказывает бессознательный выбор. Это обусловлено тем, что воспринимаемая информация «поступает» сначала в бессознательное и через подсознание выдает сознательное решение. Решение может быть либо «бессознательным», либо «сознательным». Это зависит от подсознания, где скрывается воля человека. Подсознание здесь будет являться фильтром решения. Если воля человека осилит бессознательное решение, то оно, соответственно, становится сознательным. Однако если решение будет бессознательным, то переубедить человека и принять другое решение будет крайне тяжело и практически невозможно.

Все эти моменты бессознательности принятия решения рекламный специалист должен безусловно соблюдать.

4.3. Почему люди покупают?

Такой вопрос заботит каждого рекламного специалиста. Естественно, что человек испытывает определенные потребности в пище, одежде и жилье. Неотъемлемые первичные потребности, без удовлетворения которых человек просто не может существовать. После удовлетворения первичных потребностей возникают все новые и новые потребности. В связи с этим можно сказать, что люди покупают, чтобы удовлетворить свои потребности. Но такой ответ будет однобоким, если не учесть, что человек покупает «по какой-либо причине».

Любая покупка обусловлена какой-либо причиной, которая вызывается внутренними переживаниями человека. Причиной может быть что угодно, например чувство самодостатка, вина, которую чувствует за собой человек, различного рода воспоминания и т. д. Чаще всего товар или определенная его разновидность воспринимается как образ.

Проводились исследования среди потребителей сигарет разных марок. Перед началом эксперимента выяснялось, какую марку сигарет человек предпочитает и почему именно эту, а не другую. После тестирования различных марок сигарет исследуемым предлагалось определить, какие из предложенных сигарет являются сигаретами той марки, которую они предпочитают. Почти абсолютное большинство (98 %) не смогли точно определить «свою» марку сигарет. Это говорит о том, что эти люди выбирают марку сигарет не за «качество и вкус», а целиком «курят образ» этой марки сигарет.

Образ в рекламе играет очень большую роль также и в плане узнаваемости. Многие, если не сказать все, производители используют в рекламе определенный образ. При интенсивном рекламировании товара и применении одного и того же образа потребители начинают узнавать товар, видя образ без рекламного сообщения, какого-либо текста и т. д.

Например, чипсы Pringles стали узнаваемы и без названия и рекламного слогана благодаря образу мужчины (а точнее, его головы) с пышными усами. Кстати, Pringles

одними из первых предложили покупателю очень удобную упаковку: картонный цилиндр с крышкой, что позволило повысить объем продаж названного продукта.

Образ также проявляется в сопоставлении самого потребителя с продукцией, которую он использует. Например, ручка Parker свидетельствует о том, что образ этого человека – солидный, молодой, деловой и преуспевающий бизнесмен (реже это женщина, потому как такая ручка чаще ассоциируется с мужским аксессуаром). Обладатель такой ручки будет вести себя соответствующим образом, а точнее, именно такой человек, приобретая ручку, выберет Parker.