Психология рекламы и PR

Реклама также должна содержать контрастность образов и цвета. Этого легко добиться при помощи сочетания множества цветов, креативного художественного оформления, написания заголовков необычным шрифтом и т. д. Цвет, выделяющий важные части рекламы, увеличивает ее запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белой. Реклама, напечатанная в четыре краски, заметнее черно-белой уже на 69 %. Со шрифтом немного сложнее. Здесь необходимо знать, что восприятие шрифта не должно обременяться неузнаваемостью. Не нужно излишне «закручивать и заворачивать» буквы. Шрифт должен быть легок в прочтении.

Таким образом, можно сказать, что главное требование контрастности – реклама должна выделяться на том фоне, на котором она появляется.

Размер является наиболее простым и в то же время очень важным методом обеспечения контрастности рекламного послания. Проведенные исследования показывают, что реклама в печатных изданиях эффективнее тогда, когда ее размер начинает выделять рекламу из массы другой информации. Например, в журналах Cosmopolitan, Men’s Health повсеместно используется реклама на целой странице, где крупным планом показан товар, используется крупный шрифт слогана и описания товара, а также яркий цвет рекламного фона.

Также исследования показывают, что заметность рекламного сообщения зависит от месторасположения рекламы. Если объявление расположено в правой верхней части разворота печатного издания, то эффективность и заметность рекламы составляет 33 %, в левой верхней – 28 %, в правой нижней – 23 %, в левой нижней – 16 %. Эффективность также можно повысить, расположив рекламу не горизонтально, а вертикально. Это объясняется тем, что взгляд человека легче скользит сверху вниз, чем слева направо.

Размер также имеет значение для радио– и телерекламы. Если реклама будет длиннее обычной, то она становится заметнее для потребителя. Каждая фраза рекламного сообщения должна привлекать потребителя своей значимостью, должна нести информацию, которая заинтересует полезностью и новизной. Однако не следует искусственно завышать размер рекламы, «лить воду», так как это снизит эффективность рекламы, сделает ее скучной, неяркой и неинтересной. В этом случае очень удобно делать так называемые сериалы. Реклама начинается, выкладывается суть, а затем – неоконченное завершение, т. е. «продолжение следует...». Это, с одной стороны, увеличит рекламу, а с другой – заинтригует потребителя, который будет ждать все новых и новых серий.

3.4. Эмоциональность рекламы

Каждая реклама обязательно должна нести эмоции. Причем очень важно, чтобы реклама несла только положительные эмоции. С чем это связано? Все очень просто. Психика человека устроена таким образом, что положительные эмоции эффективнее влияют на процесс запоминания, чем отрицательные. Проводимые исследования показали, что при демонстрации положительных роликов, где действующие лица являлись положительными героями, испытуемые точно воспроизводили происходившие в роликах события. Тогда как при демонстрации роликов негативного содержания события искажались, точность воспроизводимых событий составляла в среднем 70–75 %.

Эти исследования доказывают тот факт, что правильность восприятия информации зависит от положительности преподносимой информации, рекламного сообщения.

Эмоциональность – непременный атрибут эффективной рекламы. Если ваша реклама не вызовет никаких эмоций у потребителя, вы потерпите поражение в конкурентной борьбе на рынке. Эмоциональное состояние не только определяет психическое состояние человека, его деятельность, но и влияет на него. Поэтому эмоция движет поведением человека. От того, насколько эмоциональна реклама, зависит конечный ее результат. Но данное правило работает только тогда, когда потребитель ждет от рекламы эмоциональности. Эмоции, несомненно, толкают человека на определенные поступки, но они его могут направить не на покупку товара. Такое поведение характерно для людей, которым важна информативность рекламного сообщения.

Глава 4

Психоанализ и бессознательное в рекламе

4.1. Препятствия на пути сбыта товара

Издавна продавцы стремились заполучить своего покупателя любыми способами. В древности и в Средние века (а в некоторых местах и в Новое время) это сделать было проще: не было такого разнообразия товаров, каждая чужеземная вещь вызывала удивление и огромный интерес. С развитием общества зарубежные товары перестали быть диковинкой. Предположительно с этого момента зарождается интерес к психоанализу. Такое увлечение психоанализом объясняется падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах исследования рынка (среди которых самым распространенным являлся «метод подсчета сторонников» – предварительное выявление людей, желающих купить тот или иной товар).