Психология влияния

Тенденция считать действие правильным, если таким же образом действуют многие другие, обычно очень устойчива. Как правило, мы совершаем меньше ошибок, когда действуем в соответствии с социальными нормами, чем тогда, когда противоречим им. Обычно, если что-то делает масса людей, это правильно. В этом аспекте принципа социального доказательства заключается одновременно его величайшая сила и главная слабость. Как и другие орудия влияния, данный принцип обеспечивает людей полезными рациональными методами определения линии поведения, но в то же самое время делает тех, кто эти рациональные методы применяет, игрушками в руках «психологических спекулянтов», которые «залегли в ожидании вдоль тропы» и всегда готовы броситься в атаку.

В случае с записанным на магнитофонную пленку смехом проблема возникает, когда мы начинаем реагировать на социальное доказательство в такой бездумной манере, что нас можно одурачить посредством необъективного или фальшивого свидетельства. Наша глупость заключается не в том, что мы используем смех других, чтобы помочь себе решить, что является смешным; это вполне логично и соответствует принципу социального доказательства. Глупость имеет место тогда, когда мы поступаем таким образом, слыша явно искусственный смех. Каким-то образом одного звука смеха оказывается достаточно для того, чтобы рассмешить нас. Уместно вспомнить пример из главы 1, в котором речь шла о взаимодействии индюшки и хорька. Помните пример с индюшкой и хорьком? Поскольку определенный звук «чип-чип» ассоциируется у индюшки-наседки с ее птенцами, индюшки либо проявляют заботу о них, либо игнорируют. Вследствие этого можно обманом заставить индюшку проявлять материнские инстинкты по отношению к чучелу хорька, пока проигрывается записанный звук «чип-чип» индюшонка. Имитации этого звука достаточно, чтобы «включить» у индюшки «магнитофонную запись» материнских инстинктов.

Этот пример прекрасно иллюстрирует взаимоотношения между среднестатистическим зрителем и проигрывающим фонограммы смеха телевизионным ведущим. Мы настолько привыкли ориентироваться на реакцию других людей при определении того, что является смешным, что нас также можно заставить отреагировать на звук, а не на сущность реального явления. Точно так же, как звук «чип-чип», отделенный от реального птенца, может побудить индюшку проявить материнскую заботу, так и записанное «ха-ха», отделенное от реальной аудитории, может заставить нас смеяться. Телевизионные ведущие используют наше пристрастие к рациональным методам, нашу склонность реагировать автоматически, основываясь на неполном наборе фактов. Они знают, что их записи запустят наши записи. Щелк, зажужжало.

Власть публики

Конечно, не только люди, работающие на телевидении, используют принцип социального доказательства для извлечения прибыли. Наша склонность считать, что действие является правильным, если его совершают другие, эксплуатируется в самых разнообразных обстоятельствах. Бармены часто «солят» свои блюда для чаевых несколькими долларовыми банкнотами в начале вечера. Таким образом они создают видимость того, что предыдущие посетители якобы оставили чаевые. Отсюда новые клиенты делают вывод, что им тоже следует дать чаевые бармену. Церковные привратники иногда «солят» корзинки для сбора пожертвований с той же целью и добиваются того же положительного результата. Известно, что евангельские проповедники часто «засевают» свою аудиторию специально подобранными и подготовленными «звонарями», которые в конце службы выходят вперед и вносят пожертвования. Исследователи из университета штата Аризона, проникшие в религиозную организацию Билли Грэхема, стали свидетелями предварительных приготовлений перед одной из его проповедей, проводящейся в ходе очередной кампании. «К моменту прибытия Грэхема в какой-либо город армия из 6000 завербованных людей обычно уже ждет инструкций о том, в какие моменты следует выходить вперед, чтобы создать впечатление массового движения» (Altheide & Johnson, 1977).