Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

Айви Ли можно считать основателем и такого направления PR, как коммуникация в условиях кризисов. Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ли принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем при прямом лоббировании, возможностей PR. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне. Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

В годы Первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, проявившиеся в создании в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона, куда привлекался патриарх американских PR Эдвард Бернейс.

Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных возможностей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера.

После войны PR-технологи демонстрируют свои возможности психологического воздействия на общественность, что раскрывается в работах У. Липпманна «Свобода и новость» (1920) и «Public Opinion» (1922). Первая книга показывает, что в журналистских сообщениях «небольшое поле точного знания» и во избежание фальсификации нужна обязательная идентификация источника новостей. В другой книге, оказавшей несомненное влияние на Э. Бернэйза, дано развернутое обоснование психологического подхода к процессу формирования общественного мнения.

Эдварду Бернэйсу принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях.

Рис. 9. Принципы PR-деятельности Э. Бернейса

Еще одна фигура в становлении технологий PR

 – (американский шоумен, антрепренёр, крупнейшая фигура американского шоу-бизнеса XIX века). Его называли «Король надувательства». «Каждую минуту рождается лох» (There's a sucker born every minute) – данная фраза ошибочно приписывается Барнуму; на самом деле банкир Дэвид Ханнум произнес ее в качестве реакции на одну из уловок Барнума. В своей деятельности Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе и маркетинге: умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, зарабатывая на этом громадные прибыли. Средства массовой информации того времени, газеты, часто использовались им в весьма хитроумных вариантах – в 1850 году он участвовал в мистификации по сбыту зелья, которое (с его слов) должно было превратить чернокожих в белых. В честь Барнума был назван психологический феномен (эффект Барнума).