Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

Международная ассоциация PR (IPRA) предъявила членам своего профессионального сообщества строгие этические требования, которые обязали соблюдать личную и профессиональную честность, строить отношения с клиентом на основе объективности и доверия. Международная ассоциация PR обязала PR-специалистов исключить использование манипулятивных технологий и методов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб общественности.

«Послевоенная эра» принесла широкое признание «паблик рилейшнз». И хотя на всем ее протяжении в PR по-прежнему доминировала асимметрическая информационная модель, в которой преобладали методы односторонней коммуникации (от субъекта к объекту), все же она постепенно уступала свое место другой модели RP, в основе которой лежала двусторонняя коммуникация, связанная с учетом анализа мнений, потребностей и интересов общественности.

Коммерческо-производственная деятельность фирм обусловила потребность во взаимодействии с управленческими структурами, органами власти, прессой. Таким образом, участие PR-специалистов в ситуациях, когда их исход или разрешение зависит от общественного мнения, от настроений или намерений партнеров, в целом оказывается весьма плодотворным. Эта окупаемость предпринимаемых PR усилий стимулировала рост внимания к новой сфере.

Современный этап в развитии «паблик рилейшнз» начался в 1965 году и продолжается по настоящее время. Современный этап развития PR-технологий исследователи увязывают с процессами глобализации и становления «общества сетевых структур».

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Выделим основные этапы становления этого феномена.

Этапы развития PR

Первый период – «примитивная эра» (после Второй мировой войны (налаживание отношений с прессой).

Вторая эра – 1955–1970 гг. (обеспечение отношений с прессой, объяснение и обоснование действий, философия компании и ее культура).

Третья эра – 70-е гг. ХХ в. (формирование мультинациональной политики, расширение круга заинтересованной общественности).

Четвертая эра началась в 1990-е гг. (связана с усилением технологического развития СМИ и информационных технологий и связана с именем Билла Гейтса. В настоящее время выделяют пятый этап – с 1980 г. по настоящее время, который характеризуется следующими признаками:

• внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

• многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

• традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

• изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

• PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

• интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Пятый этап формирования этап начинается с 1980 и имеет свои характерные особенности (Рис. 11).

Рис. 11. Тенденции развития 5-го этапа PR

Развитие Public Relations в России

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 г.

Этапы становление связей с общественностью в России

Начальный этап 1990–1995 гг.:

• формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки;

• мифологизация PR, имиджмейкерство;

• возникновение первых PR-агентств и корпоративных PR-служб;

• открытие специальности «связи с общественностью» в учебных заведениях.

Второй «золотой» этап 1995–1998 гг.:

• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

• выделение агентств, специализирующихся на PR-бизнесе;

• возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;

• начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;

• формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, в которой наблюдаются неадекватно большие PR-бюджеты, освоенные бизнес-структурами и политическими партиями.

Третий этап реального PR 1998–1999 гг.:

• проверка кризисом, формирование собственного PR-рынка (PR как рыночная услуга);

• PR теснит рекламу, занимая все большее информационное пространство;

• появление отечественной литературы по PR;

• рост числа специализированных периодических PR-изданий;

• активизация PR-деятельности государственными учреждениями;

• ускоренное развитие корпоративных PR-служб в бизнесе.

Четвертый этап «управляемой демократии» – с 2000 г. по настоящее время:

• инерционное развитие PR в регионах, резкое возрастание числа вузов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); возникновение региональных PR-центров;