Реклама и PR в бизнесе

Глава 38 Неэтичная реклама

Достаточно полный набор признаков неэтичной рекламы был прямо установлен в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе». Так, неэтичной признавалась реклама, которая, в частности, содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц.

...

ПРИМЕР. Дискриминация граждан по половому признаку

В одном деловом журнале среди советов маркетологов по созданию рекламного послания предлагается закладывать в рекламный призыв интригу, типа: «Женщины, не читайте этого!».

Комментарий. В слогане подчеркивается, что женщина не способна оценить и воспринять информацию.

• Рекламный ролик кондиционера для белья Lenor с риторическим вопросом за кадром: «О чем думает женщина на работе?» сопровождается изображением дамы, которая вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха, что свидетельствует о том, какой из женщины работник, если она на работе думает об отдыхе. Специалисты ФАС России указывали на сложность определения нарушений в данной рекламе. Была проведена психологическая экспертиза, социологический опрос, и рекламу все-таки сняли как неэтичную и некорректную.

Комментарий. Согласно рекламе женщина – неполноценный работник.

• В рекламе фирмы Benetton, разработанной креативным директором компании Оливьеро Тоскани, на ягодицах модели, рекламирующей марку одежды, была нанесена татуировка, что она ВИЧ-инфицирована.

Комментарий. Скандальное использование интимных частей тела женщины с вызывающей шок надписью.

• В Санкт-Петербурге однажды появились билборды с изображением девушки и текстом: «Беру в рот и легко и эффективно чищу между зубами». Столь «оригинальным» образом рекламировались гигиенические средства для чистки зубов Flosstik.

Комментарий. Глуповато выглядит девушка, которая так примитивно и подробно рассказывает об элементарной гигиенической процедуре. Реклама вызвала справедливое возмущение петербуржцев, которые обратились в компетентные органы, и по настоянию местной администрации скандальные плакаты были сняты. А может рекламисты умышленно добивались скандального эффекта?

В силу статьи 5 Закона о рекламе: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина…»

Главная цель неэтичной рекламы – это многочисленные публикации в СМИ, где журналисты так или иначе упоминают данную рекламу в своих статьях. Для компании-рекламодателя – это большое достижение: бесплатное попадание в информационные потоки.

...