Реклама и PR в бизнесе

Сравнение российских и зарубежных подходов к социальной рекламе

Используемый в России термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского public advertising. В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама рассматривается как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественно позитивное явление. В США для обозначения общественной рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Главная цель такого типа рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности, изменить поведенческую модель общества.

Специфику социальной рекламы в России и за рубежом точно охарактеризовала Шекова E.Л, отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста: «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Поэтому автор делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [19] .

Эта мысль подтверждается исследованиями А. Самойловой, проведенными в 2002 году в Санкт-Петербурге, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу, 20 % – воспринимают ее как украшение города, а 10 % опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает. Кроме того, 70 % респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30 % опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы [20] .

Тем не менее чрезмерная социальная реклама может вызвать обратные реакции в обществе. Не случайно в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например: «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».

Это заставляет задуматься о силе воздействия и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями [21] .