Реклама и PR в бизнесе

ассоциации (профессиональные, потребительские и т. д.) создают позитивное общественное мнение о своей деятельности и членах. В качестве примера можно назвать успешную рекламу, размещенную Рекламным советом России, с целью решить проблему одиноких стариков: реклама напоминала о телефонном звонке родителям, что получило широкий резонанс общественности;

государственные структуры, в том числе налоговые и правоохранительные органы, обращаются с призывами проявления общественной сознательности, понимания, ответственности (например, напоминают об уплате налогов, о соблюдении правил дорожного движения);

коммерческие организации размещают социальную рекламу в рамках PR-мероприятий с целью улучшения своего имиджа. Например, табачные фабрики с помощью социальной рекламы пытаются оправдать производство вредной для здоровья продукции. Или McDonalds со своей рекламной акцией «Макдоналдс» – за детей» («Кто мчится на большой скорости, играет жизнью наших детей») старается оправдать свое недостаточно высокое качество питания и сервиса. Однако отдельные коммерческие организации размещают социальную рекламу в благотворительных целях как составную часть (Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes) [22] .

Глава 13 Виды социальной рекламы

На основе анализа, проведенного в России и за рубежом, специалисты выделяют несколько групп социальной рекламы.

Реклама определенного образа жизни. Такая реклама одновременно направлена как против негативных проявлений в обществе (курения, наркомании, алкоголизма, неуважения старших), так и на поддержку здорового образа жизни (укрепления семьи, защиту от СПИДа, образования детей, занятий спортом, гигиены и правильного питания, например поощрение грудного вскармливания.

Реклама законности и правопорядка направлена на развитие правосознания, защиту институтов гражданского общества, конституционных прав и свобод человека.

...

ПРИМЕР

• «Мы за правовое государство!».

• «Заплати налоги и спи спокойно».

• «Пора выйти из тени».

• «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину».

• «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).

• «Берегите природу!»

Однако существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2000 году в Санкт-Петербурге перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей), и призывающий изменить жизнь к лучшему.

Очевидно, что с помощью социальной рекламы были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.

Если законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.

Событийная реклама. Данная реклама несет пропаганду общественно значимых событий, ориентированных на сплочение нации посредством определенных идей и концепций (праздники, торжества, спортивные мероприятия). В частности, такой является реклама к 300-летию Санкт-Петербурга – «С праздником, великие люди великого города!»

Реклама милосердия и благотворительности. Например, сбор средств для восстановления храма, открытие столовых для бездомных, строительство питомников для домашних животных и т. д.

...

ПРИМЕР

В Германии по заказу некоммерческой организации рекламисты придумали и воплотили идею, не оставившую никого равнодушным: изо льда были изготовлены несколько скульптур бомжей и размещены на улицах и в парках Берлина, на ступеньках подземных переходов, в других общественных местах. Рядом стояла картонная табличка с девизом «Дарите тепло» и счетом, на который можно было перечислить деньги.

Приведенная классификация показывает, что нормы о социальной рекламе нужно устанавливать с учетом ее видов.