Реклама. Принципы и практика

Кейс 10

BMW знает азбуку от «C to B»

Рекламодатели начинают понимать, что они должны осуществлять связи с потенциальными покупателями таким образом, чтобы не вызывать страхов по поводу нарушения тайны личной жизни или просто не раздражать их. Эта идея лежит в основе нового подхода к распространению информации в отрасли, получившего название «C to B» (от потребителя к бизнесу). Его суть состоит в создании рекламных посланий, которые бы потребители хотели видеть, с тем чтобы потребитель сам обращался к маркетеру, а не наоборот.

Иллюстрацией подхода «C to B» является инновационная кампания, финансировавшаяся BMW. В соответствии с результатами исследований, говорившими о том, что почти половина всех покупателей осуществляет предварительный поиск модели машины в Интернете до совершения покупки, BMW как производитель дорогих машин создала серию коротких динамичных фильмов для демонстрации их на своем веб-сайте (http:// usa.bmwfilms.com). Компания потратила более $1 млн на каждый из этих мини-фильмов. Имена известных продюсеров (Джона Ву, Джона Франкенхаймера, Тони Скотта) и актеров (Мадонна, Гэри Олдхэм, Мики Рурк) помогли превратить каждый такой фильм в миниатюризированное подобие настоящей голливудсткой кинокартины. Звездой сериала стал английский актер Клайв Оуэн, исполняющий роль «Водителя», но фактически главными действующими лицами являются различные модели машин «BMW», которые занимают центральное место во всех сюжетах и во многом определяют динамику их развития.

По-видимому, такие усилия BMW приносят неплохие дивиденды. В течение 2004 г. этот сайт компании посетили 45 млн человек, каждый из которых зарегистрировал свое имя и электронный адрес. А отдел сбыта BMW

также продемонстрировал неплохие результаты, продав в 2001 г. в США 213 127 машин, т. е. на 12,5 % больше, чем в 2000 г.

Когда идея успешно работает, то ее замечают. Мини-фильмы BMW привлекли внимание СМИ, вызвав как позитивную, так и негативную реакцию. Кинокритик «New York Times» Элвис Митчелл писал, что сериал является примером «брака между коммерцией и творчеством, еще больше стирающего грань между искусством и торговлей». Но другие обозреватели хвалили BMW и ее рекламное агентство Fallon Worldwide за творческий подход и богатую фантазию. Минифильмы производят впечатление, машины выглядят потрясающе, а исполнитель главной роли является настоящей кинозвездой.

Однако на этот сериал обратили внимание не только обозреватели СМИ. Подобную кинопродукцию стали выпускать Mercedes, Volvo и даже American Express, которая спонсировала создание 15-минутного веб-фильма, главными действующими лицами которого были герой комиксов Супермен и Джерри Сейнфельд. Телевизионная реклама, которая в прошлом вносила основной вклад в создание ценности бренда, используется теперь многими рекламодателями для того, чтобы направить поток потребителей в Интернет. Рекламодатели получают потенциальных покупателей, которые охотно направляются на их сайты, регистрируются там и смотрят направляемые им послания о брендах. При этом потребители бесплатно получают возможность развлечься и получить специальные предложения маркетеров. Все это доказывает, что BMW действительно отлично владеет методом «C to B».

Источники: Bill Britt, «BMW Sets Plans for BMW-like Net Film», Advertising Age

(October 6, 2003); «Direct Gets Respect; Budgets Swell as Marketers Seek Accountability», Abvertising Age (August 30, 2004): 1; Jefferson Graham, «Original Programming Smiles on Dot-coms Again», USA Today (October 21, 2002): Jean Halliday, «Study Claims TV Advertising Doesn’t Work on Car Buyers,» Advertising Age (October 13, 2003): Stefano Hatfield, «In BMW’s Wake, Mercedes in U. K. Tries Its Own ‘Movie’», Advertising Age (July 22, 2002); Anthony Vagnoni, Jean Halliday, and Catharine P. Taylor, «Behind the Wheel», Advertising Age (July 23, 2001).