Реклама. Принципы и практика

Как отмечалось ранее, довольно трудно обеспечить охват целевой аудитории с помощью только одного СМК. Возможно, что владелец малого предприятия сочтет рекламу в справочнике вполне достаточной, но большинство организаций нуждается в медиамиксе, т. е. комбинации средств распространения рекламы, для доставки своих посланий покупателям. Использование нескольких СМК обеспечивает более широкое распространение послания, так как аудитория каждого из них имеет свой особый профиль. Некоторые люди вообще отвергают некоторые СМИ: например, они считают телевизионную рекламу слишком назойливой, а рекламу в Интернете – вызывающей раздражение.[186] Способность вызывать доверие также является важным фактором. Как видно из рис. 11.4, пресса и телевидение считаются в этом смысле наиболее привлекательными СМИ,[187] поэтому они могут использоваться медиапланировщиками в кампаниях, призванных создать доверие к продукту. Различные СМК обладают также разными возможностями с точки зрения частоты и охвата. Например, медиапланировщик может использовать телевидение для обеспечения охвата, а радио – для обеспечения частоты воздействия. Планировщики стараются также добиться синергического эффекта от посланий, распространяемых с помощью разных СМК. Этот эффект получили название эффекта

переноса имиджа; он подразумевает, к примеру, то, как радио подкрепляет и освежает послание в сознании слушателя.

Рис. 11.4. Отношение потребителей и расходы на рекламу

Потребители считают печатную и телевизионную рекламу заслуживающей наибольшего доверия

Источник: S. Lawrence, «Numbers: The Medium Shapes the Message», Business 2.0 (July 2003):32.

Однако в общем случае отбор СМКв производится на основе учета нужд послания. Именно здесь происходит частичное совпадение медиапланирования и планирования послания. Например, напоминания о бренде часто можно увидеть в рекламных роликах на телевидении и на щитах наружной рекламы. Послания, несущие более сложную информационную нагрузку, чаще можно встретить в журналах, пресс-релизах или рекламных материалах, рассылаемых по почте. Если вы хотите стимулировать немедленное действие, вы можете использовать газеты, радио или предложения, стимулирующие сбыт.

Взвешивание СМК. Медиапланировщики часто используют критерий принятия решения, называемый взвешиванием, для распределения средств из бюджета рекламы. Например, если медиапланировщик рекламирует одноразовые контактные линзы, то ему следует обратить внимание на два сегмента: потребителей и окулистов, дающих рекомендации. Если стратегия направлена на то, чтобы стимулировать потребителей задавать вопросы о товаре окулисту (стратегия вытягивания), то планировщик может рекомендовать сделать больший акцент на потребительских изданиях, чем на профессиональных медицинских журналах. Таким образом, стратегия взвешивания может предусматривать выделение 60 % бюджета рекламы на потребителей и 40 % бюджета – на окулистов. Стратегии взвешивания могут использоваться для демонстрации относительной доли использования СМК с учетом различных факторов, таких как сезонность, географическое распределение или сегментация аудитории.

Компьютерные модели оптимизации.

Компьютерное моделирование медиамикса позволяет маркетерам определять влияние медиаплана на сбыт товара и оптимизировать эффективность медиамикса.[188] Активная разработка оптимизирующих программ для выбора средств рекламы для фасованных продуктов началась после появления в супермаркетах систем сканирования информации о проданных товарах. Одна из таких моделей оптимизации, «MediaFX», появилась на свет благодаря сотрудничеству McCann-Erickson Worldwide и Media Plan, разработчика программ и систем медиапланирования. Эта система предлагает огромное число комбинаций СМК и затем моделирует результаты продаж, обеспечиваемые каждой комбинацией. Это позволяет медиапланировщику принимать осознанные решения с учетом возможностей бюджета, графика использования носителей рекламы и других факторов.