Реклама. Принципы и практика

Число просмотров шоу Дэвида Леттермана

Каждую неделю четыре дома смотрели шоу Дэвида Леттермана. Поскольку в Хоумтауне 10 домов, средний рейтинг программы в неделю составил четыре из десяти, или 40 %. Чтобы считаться «охваченной», семье нужно было хотя бы один раз посмотреть шоу, и восемь из десяти домов это сделали. Тогда чистый охват составил восемь из десяти, или 80 %.

Частота как цель медиапланирование

В то время как оценка охвата основывается только на единственном воздействии, частота оценивает ожидаемое количество воздействий. Для оценки частоты графика используются два метода: метод средней частоты

и метод частотного распределения, который показывает процент аудитории, охваченной на каждом уровне повторения (однократное воздействие рекламы, двукратное и т. д.).

Средняя частота. Для получения средней частоты вам нужны только два числа: GRP графика и оценка охвата. Средняя частота может быть также рассчитана с помощью показателя совокупного охвата и охвата недублированной (непересекающейся) аудитории, если значения рейтингов отсутствуют. Приведенная ниже таблица иллюстрирует показатели оценки, касающейся приобретения площадей в трех журналах, которые учитывают как совокупный охват, так и рейтинговое число.

Расчет средней частоты появления рекламы для трех журналов (по одной вставке рекламы в каждом журнале)

График использует три журнала: «Today’s Happiness», «News Round-Up» и «Yuppie Life». Каждый журнал характеризуется общим числом читателей, количеством читателей, выраженным в процентах (рейтинг), и числом недублированных читателей (это те, кто не читал ни один из двух других журналов). Обратите внимание на расчетные формулы внизу таблицы. Средняя частота появления рассчитывается следующим образом:

средняя частота = совокупное рейтинговое число/чистый охват (%) или

средняя частота = совокупное воздействие/охват недублированной аудитории.

Частотное распределение.

Однако средняя частота может дать искаженное представление о качестве плана. Предположим, у вас есть график выхода рекламы, предполагающий максимум 20 показов. Если бы мы рассчитали среднее на основе одного человека, посмотревшего рекламу 18 раз, и другого, который просмотрел ее дважды, среднее было бы 10. Но эта цифра абсолютно не показательна для любого члена аудитории. Поэтому там, где это возможно, медиапланировщики предпочитают рассчитывать частотное распределение.

Таблица, представленная ниже, демонстрирует значение частотного распределения для графика размещения рекламы в трех журналах: «Time», «Newsweek U. S.», «News & World Report». Каждый выпуск содержит две рекламные вставки, общее число рекламных вставок во всех журналах равно шести. Минимальное число воздействий обеспечит одна рекламная вставка, а максимальное – шесть.

Планировщик, оценивающий это распределение, должен учитывать следующее: (а) 44 % целевой аудитории не просмотрят обращения и (б) только 22,5 % прочтут более половины обращений (т. е. четыре, пять или шесть). Метод частотного распределения является более показательным и, таким образом, более ценным, чем метод средней частоты повторений, указанных в отчете.

Таблица частотного распределения, составленная на основе данных по трем журналам, в каждом из которых размещается по две рекламные вставки

Эффективная частота

Как мы убедились, один только охват аудитории не является достаточной мерой эффективности графика рекламирования. В условиях информационной перегруженности многие планировщики чувствуют, что должен существовать минимальный или пороговый уровень частоты появления, прежде чем какой-либо сегмент аудитории заметит рекламу. Другими словами, для того чтобы человек мог считаться частью «охваченной» аудитории, он должен испытать воздействие рекламного послания более одного раза. Эта теория, по существу, объединяет показатели охвата и частоты появления в один параметр, называемый эффективной частотой. Но несмотря на то что эффективная частота широко используется в рекламной индустрии, среди медиапланировщиков по-прежнему существуют разногласия по поводу наиболее подходящего метода расчета этого показателя.[184]

Медиастратегии