Реклама. Принципы и практика

Определение закупок глобальной рекламы варьируется в широких пределах, но все специалисты признают, что лишь немногие участники рынка занимаются в настоящее время этим видом деятельности. Однако многие задумываются об этом, особенно компьютерные и ИТ-компании, стимулируемые такими медиагигантами, как CNN International. Сегодня увеличение закупок рекламы в СМК обычно происходит в пределах одного региона. Однако по мере того как СМК становятся глобальными, некоторые маркетеры начинают преодолевать региональные барьеры. Например, около 60 % покупок рекламных средств на CNN International являются региональными, а около 40 % – глобальными.

В Европе появление многочисленных «центров закупок» было вызвано созданием Европейского союза и продолжающейся глобализацией торговой и рекламной деятельности. Центры закупок представляют собой организации, осуществляющие закупки сразу в нескольких европейских странах. Их развитие было обусловлено также бурным ростом объемов коммерческого вещания и увеличением возможностей выбора СМК. Подобные фирмы процветают в условиях наличия гибких расценок, низкой инфляции и раздробленности рекламного рынка. Центры закупок контролируют почти три четверти медиарынка во Франции, девять десятых медиарынка в Испании и около двух пятых медиарынков Англии, Голландии, Италии и Скандинавских стран.

Медиапланирование: изменения и проблемы

Вся сфера рекламы в СМК изменяется очень быстро, что затрудняет отслеживание того, что происходит в ней на самом деле. Однако изменения открывают новые пути движения вперед и новые инновационные возможности для медиапланировщиков и медиабайеров.

Раздельные закупки рекламного пространства и медиапланирование

Мы уже говорили о расширении сети услуг, связанных с закупкой места для рекламы, например предоставляемых таким медиамегамагазином, как Starcom MediaVest, а также другими компаниями, специализирующимися в этой области. Способность выполнять закупки для самых разных клиентов позволяет таким медиабайерам добиваться более низких расценок. Поскольку такие компании распоряжаются значительными денежными средствами, то они приобретают все большее влияние в рекламной отрасли и ведут борьбу за контроль над процессом медиапланирования. Вот почему, столкнувшись с этими независимыми медиакомпаниями, многие рекламные агентства стали создавать собственные отделы закупок, чтобы успешнее бороться с такими конкурентами и расширять свой собственный бизнес.

Многие из таких независимых компаний предоставляют консолидированные услуги, предполагающие комплексное выполнение функций планирования и закупки. Чтобы воспользоваться преимуществами такой консолидации, некоторые медиакомпании создают специальные группы планирования для работы в таких смежных областях, как организация специальных мероприятий и выставок товаров, Интернет и осуществление «партизанских» маркетинговых программ. Подразделение MindShare

компании WPP создало агентство внутри агентства под названием «Wow Factory» для выработки новых идей для новых СМК.[190] Для большинства презентаций, проводимых по заказу Coca-Cola, MediaWest собирала специальную группу из специалистов по планированию и закупкам рекламы в СМК, исследованиям рынка, анализу потребителей, программированию, размещению товаров, развлекательному маркетингу и интегрированным решениям.[191] В данный момент эти большие медиакомпании становятся более похожими на традиционные агентства.

Онлайновая закупка места для рекламы

Несколько лет тому назад GM создала для своих продавцов GMTradeXchange.com, позволяющий покупать и продавать ее товары и услуги в онлайновом режиме. Похожая система была создана также более чем 50 компаниями по производству потребительских товаров, включая таких гигантов, как Procter & Gamble, Coca-Cola

и Unilever. Сегодня многие компании полагаются на Covisit (www.covisit.com) для выполнения заявок на покупку, что позволяет им экономить миллиарды долларов на рекламе за счет использования интернет-технологии.

SaveonTv.com является примером онлайновой услуги по закупке СМК рекламы