Реклама. Принципы и практика

Медиаплан представляет собой рекомендуемый набор действий, который должен быть одобрен клиентом до того, как будут предприняты дальнейшие действия. Фактически планирование является лишь первым этапом рекламной кампании. После утверждения основных положений плана медиабайеры трансформируют цели и стратегии в тактические решения. Они осуществляют выбор носителей рекламы и заключают контракты об условиях их использования. В этом разделе будет показано, как медиабайеры реализуют утвержденные медиапланы. Функции, выполняемые медиабайерами, показаны на рис. 11.9.

Принцип. Медиабайеры должны привлекаться в качестве консультантов на ранних этапах планирования, так как они являются ценными источниками информации об изменениях на рынке СМК рекламы.

Рис. 11.7. Медиаплан Pizza Hut

Результаты исследования являются составной частью медиаплана Pizza Hut

Рис. 11.7 (окончание)

Рис. 11.8. Медиастратегии Pizza Hut

на телевидении и в Интернете

Рис. 11.9. Функции медиабайеров

Особенности закупки рекламы в СМК

Закупка рекламы в СМК представляет собой сложный процесс. Американская ассоциация рекламных агентств (АААА) утверждает, что он состоит не менее чем из 21 элемента. В этом разделе мы ознакомимся с наиболее важными функциями покупателя рекламы: предоставление информации медиапланировщикам, выбор СМК, ведение переговоров о ценах на рекламу, отслеживание рекламной кампании и оценка эффективности носителей после ее завершения.

• Предоставление внутренней информации медиапланировщикам.

Медиабайеры достаточно хорошо информированы о ежедневных изменениях популярности и стоимости рекламы и потому могут служить постоянным источником внутренней информации для планирования. Например, специалист по размещению рекламы в газетах заранее знает, что основной персонал службы доставки некой газеты собирается устроить забастовку. Специалист по рекламе в журналах знает, что новый редактор журнала собирается существенно изменить его направленность. Все эти изменения могут повлиять на стратегию и тактику уже имеющихся и будущих рекламных планов.

• Выбор носителя рекламы. Одной из важных частей процесса закупки средств рекламы является выбор носителя, соответствующего апертуре целевой аудитории (время и место, когда аудитория наиболее восприимчива к рекламному обращению). Медиапланировщик определяет само СМК, а медиабайер отвечает за выбор конкретных носителей рекламы. Вооруженный указаниями медиаплана, он ищет ответы на ряд важных вопросов:

– Соответствует ли данный носитель рекламы профилю выбранной аудитории?

– Будет ли увеличиваться, снижаться или стабилизироваться популярность данной программы?

– Насколько содержание журнала соответствует торговой марке?

– Создает ли музыка на данном радио нужную для рекламы атмосферу?

– Насколько структура распределения тиража данной газеты соответствует системе распределения продукции фирмы-рекламодателя (см. рекламу сока «V8»)?

Ответы на эти вопросы непосредственно влияют на успех рекламной кампании.

• Ведение переговоров. Подобно тому как профсоюзы осуществляют переговоры с администрацией предприятий о повышении зарплаты и улучшении условий труда, медиабайеры также стремятся к тому, чтобы обеспечить определенные выгоды своим клиентам. Ключевое значение здесь имеют вопросы о том, удастся ли получить требуемые носители рекламы и как обеспечить желаемый график использования этих носителей по минимальной цене.

Физические характеристики журнала могут влиять на его способность доставлять требуемое послание. Например, реклама V8, появившаяся в «Reader’s Digest», использует простые образы и минимальное количество текста, позволяющие эффективно использовать всю относительно небольшую площадь страницы. Однако «Reader’s Digest» может оказаться не самым лучшим выбором для размещения более сложной рекламы.

Помимо определения апертуры целевой аудитории ничто не имеет большего значения при закупке средств рекламы, чем минимизация цены размещения послания. Для каждого СМК имеются официальные расценки, но медиабайеры могут договориться о специальных скидках в случае масштабных закупок. Медиабайер должен понимать суть компромисса между ценой и целями охвата аудитории. Например, он может получить самую низкую цену на показ 30 коммерческих роликов на ESPN, но с условием, что половина роликов будет показана в программах, которые не обеспечивают полный охват всей целевой аудитории. Поэтому в долгосрочной перспективе такая цена может оказаться не слишком выгодной. Помимо вопроса о цене имеются и другие важные темы для переговоров.