Розничный банковский бизнес. Бизнес-энциклопедия

7.2.2. Сводный анализ данных опросов

Рассмотренные выше подходы используются для сканирования темы качества обслуживания. Однако по мере накопления в банке такой информации встает задача систематизации этих данных и формирования стандартизированного формата исследования, чтобы иметь возможность исторических, региональных, продуктовых сопоставлений.

Но ни в коем случае систематический подход (например, широко известный SERVQUAL [164] ), не должен подменить собой частные целевые исследования. Как мы ранее обсуждали, в каждом банке свои специфические технологии работы с клиентом, свой набор компетенций, поэтому использование стандартного шаблона может увести компанию далеко в сторону.

Наоборот, накопив достаточный объем информации, сотрудники компании могут более четко расставить веса между отдельными критериями качества, более адекватно составить опросник.

Например, что можно ожидать от клиента, которому предлагают по 5-балльной системе высказаться относительно тезиса «персонал банка оказывает услуги быстро и оперативно»? По какой шкале клиент должен мерить быстроту и оперативность (тем более, что это не полностью синонимы, а, значит, в вопросе сразу два ответа)? Естественно, что каждый клиент ответит исходя из своего разумения. Однако ожидать, что среднее значение прольет свет на ситуацию с качеством в компании, ожидать явно не стоит. Для того, чтобы «очистить» наведение в оценках (т. е. склонность одних людей завышать баллы, а других занижать), социологи используют сложные методы. Но даже если они решают социологическую задачу (по сути, статистическую), то они не решают задачу профессиональную – по какой шкале клиент должен мерить быстроту и оперативность? Если этой шкалы нет у сотрудников банка, то и проводить такой опрос бессмысленно – мы не сможем на его основе разработать программу мероприятий.

SERVQUAL дает лишь одну из возможностей интегральной оценки. Идеология данного метода состоит в оценке набора пяти ключевых параметров качества, в той или иной мере описывающих каждую организацию – материальность (восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала), надежность (способность организации предоставить оговоренные услуги на известных условиях), отзывчивость (желание помочь клиенту), уверенность (компетентность персонала, безопасность и конфиденциальность), сопереживание (контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным, язык общения доступен клиенту, потребности клиента понятны сотрудникам).

Исследование состоит из 4 основных этапов.

На первом формируются анкеты, в которых ключевые параметры дробятся на несколько подпараметров. Анкета оценивает восприятие качества полученной услуги в конкретной обследуемой организации, а также снимает представление об идеальной организации. Собственно, на данном сопоставлении и построены основные выводы данного метода.

На втором этапе потребителей просят высказать свое восприятие по сформированной анкете.

На третьем проводится расчет обобщенной оценки качества по каждому параметру путем вычитания полученных рейтингов ожидания (идеального качества) из полученных рейтингов восприятия (текущего качества). Затем они с помощью метода средних значений группируются в пять коэффициентов качества по каждому параметру. Нулевое значение какого-либо из коэффициентов качества означает совпадение уровня ожидания качества и уровня восприятия качества по этому критерию или подкритерию. Отрицательные значения указывают на то, что уровень ожиданий превышает уровень восприятия. Наконец, положительные значения указывают на то, что восприятие качества выше уровня ожиданий. Успешным результатом считаются положительные и нулевые значения коэффициентов качества.