Розничный магазин

• Рекламное сообщение должно быть еще более коротким, четким и содержащим простую выгоду для того, на кого оно направлено. Здесь те же требования к тексту сообщения, что и в почтовой рассылке, но намного жестче: помните, что рекламное радиосообщение, в отличие от письменного нельзя перечитать!

• В радийных рекламных посланиях также рекомендуется применять специальные приемы, способствующие его запоминанию: повторение сообщения (например, разными голосами), ассоциирование цифры скидки с другой цифрой (например: «Нам 5 лет – вам 5 %-ная скидка!»), ассоциирование скидки или подарка с цветом (например: «Ресторан “Зеленый попугай” – приходи в зеленом, получи лучший столик!») и т. д.

• Если у конкретной радиостанции есть специфическая аудитория (например, автолюбители и водители-профессионалы у радио «Шансон», владельцы дач и загородных домов у радио «Дача» и т. д.), то, принимая решение о размещении рекламы на конкретной радиостанции, необходимо учитывать ее основную аудиторию, поскольку данный фактор может сыграть не только «за» вас, но и «против»: слушатели радио «Шансон» вряд ли откликнутся на рекламу дорогого ресторана, но с высокой вероятностью заинтересуются рекламой автомобильных аккумуляторов.

• Для контроля эффективности рекламной кампании на радио самым простым методом является метод слов-индикаторов (кодовых слов). Например, человек, прослушавший рекламное сообщение и заинтересованный в получении скидки в вашем магазине, должен при его посещении назвать некое кодовое слово, которое упоминалось в радиоролике. Естественно, количество подобных обращений, инициированных радийным рекламным сообщением, также должно учитываться для расчета эффективности рекламной кампании.

Основными видами наружной рекламы, использующимися для розничных торговых точек, являются билборды

(так называемые рекламные щиты) и баннеры (в просторечии – растяжки). Для эффективного использования этого вида рекламы необходимо учитывать следующие моменты.

• Рекламные сообщения на билбордах и баннерах обычно бывают двух типов: информирующие, то есть напоминающие потенциальным покупателям о наличии той или иной розничной точки, и акционные, то есть сообщающие возможным покупателям о потенциально интересных для них изменениях в работе розничной торговой точки (скидках, распродажах, новых коллекциях). Мораль: размещая баннер, четко формулируйте его рабочую задачу.

• Наружная реклама розничного магазина, как правило, размещается в непосредственной близости от его местонахождения и служит своеобразным указателем направления для потока трафика потенциальных покупателей. Удаленное расположение наружной рекламы в большинстве случаев неэффективно. Это связано с тем, что, как я писала выше, ареал проживания потенциальных покупателей магазина чаще всего ограничивается радиусом в 1–1,5 километра. Исключение составляют ситуации, когда розничный магазин имеет общегородское значение (например, единственный гипермаркет бытовой техники в небольшом городе) или имеют место несколько однотипных магазинов в разных частях города – торговая сеть.

• Рекламное сообщение в наружной рекламе воспринимается, как правило, на ходу (пешеходным или автомобильным потоком), поэтому оно заранее не может и не должно быть информативным и полноценным; следовательно, необходимо, чтобы рекламное сообщение было визуально ярким

(или визуально заметным и позитивным, или контрастным с фоновыми цветами того места, где оно будет размещено), кратким, но при этом содержать простую выгоду для клиента (информирующее сообщение: «Gucci – икона стиля» (выгода – престиж для обладателя), акционное сообщение: «Магазин мебели X – скидки на мягкую мебель 10 %»(выгода – экономия на скидке)).

• Методы контроля эффективности аналогичны – кодовые слова, отдельный телефонный номер для звонков клиентов именно по наружной рекламе и фиксация сотрудниками, посредством какого именно вида рекламы клиент получил рекламное сообщение. Контролировать сотрудников на предмет выяснения у клиента источника рекламной информации необходимо максимально четко, последовательно и жестко, включая денежные штрафы за неисполнение данного поручения.

При разработке и проведении любого рекламного действия нужно помнить о следующем.

• До всех сотрудников магазина нужно донести содержание и условия акции, сотрудники обязаны знать сроки проведения, весь товар, который участвует в акции, условия для получения покупателями скидок и подарков и т. д. Покупатель может обратиться к любому из работников, и его не будет интересовать, знает ли персонал подробные условия мероприятия.