Самое главное в PR

Тесно связано с производством рекламно-информационных материалов их распространение. Так, отдел по связям с общественностью может доложить, например, что в течение одного года были посланы общим счетом 756 пресс-релизов в 819 ежедневных газет, 250 еженедельников и 137 профессиональных журналов или что 110 тыс. экземпляров ежегодного отчета были распространены среди акционеров, биржевых аналитиков и редакторов бизнес-прессы.

Измерение воздействия сообщений

Наиболее широко практикуемая форма оценки программ по связям с общественностью – это сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио– и телепередачах. Агентства по связям с общественностью и отделы компаний, работающие главным образом на местном уровне, часто поручают делать вырезки из выходящих в данном районе газет секретарю или стажеру. Крупные компании с региональным, общенациональным или даже международным охватом обычно нанимают специальные службы по подбору вырезок (clipping services), чтобы они просматривали большое количество изданий. Также возможно поручить «электронным» службам по подбору вырезок на контрактной основе отслеживать и записывать крупнейшие радио– и телепрограммы. Компания Burrelle’s, например, отслеживает около 400 местных телестанций в 150 городах.

Фирма Waggener Edstrom использовала вырезки в качестве одного из средств измерения своей кампании, направленной на широкое рекламирование продукта Microsoft Windows 95. Согласно ее отчету, который стал основой для получения фирмой награды «Серебряная наковальня» от PRSA:

«Новостное освещение последовательно предоставляло информацию о ключевом. продукте и сообщения корпорации в более чем. 240 статьях (с заголовком на обложке) в крупнейших профессиональных и общенациональных новостных изданиях на протяжении. 20-месячного цикла запуска продукта; прошли также 13 тыс. потребительских новостных статей в различных изданиях, включая нью-йоркскую «Times», «Washington Post» и журнал «Money»; были сняты 2 тыс. телесюжетов, включая, все три. ключевых утренних шоу на телесетях, в течение 11 дней вокруг дня. запуска; агентствами, новостей в течение 48-часового периода запуска было передано 100 радиосюжетов. Этот, взрыв интереса со стороны. СМИ был беспрецедентным, для. введения, нового продукта, превзойдя, даже освещение в СМИ судебного процесса О. Дж. Симпсона, которое проходило одновременно».

Такой сбор данных измеряет прием различными СМИ разработанного специалистами по связям с общественностью сообщения и показывает, что Microsoft получила массированное освещение. Ясно, что усилия по широкому информированию сыграли роль первой стадии процесса принятия, создав у людей осведомленность о Windows 95.

Оказанное воздействие СМИ

Помимо количества размещений сообщения в СМИ отделы и фирмы по связям с общественностью докладывают о том, сколько человек могли столкнуться или оказаться под воздействием сообщения. Эти цифры называют оказанным воздействием СМИ – это потенциальная аудитория, привлеченная периодическим изданием или эфирной программой.

Если, например, рассказ об организации появляется в местной ежедневной газете с тиражом 130 тыс. экз., то оказанное воздействие СМИ равно 130 тыс. Если на следующий день публикуется еще одна статья, то к первой цифре плюсуется еще 130 тыс. Для подсчета оказанного воздействия СМИ используются и приблизительные аудитории радио– и телепрограмм, рассчитанные медиа-исследо-вательскими организациями.

Новостной материал, распространенный в региональном или национальном масштабе, может измеряться миллионными цифрами оказанного воздействия с помощью простого умножения каждого размещения на тираж или аудиторию каждого СМИ. Два примера:

• Американский колледж акушеров и гинекологов (American College of Obstetricians and Gynecologists') организовал PR-кампанию для празднования 35-летней годовщины таблеток-контрацептивов. Согласно его отчету, общее оказанное воздействие СМИ составило почти 61 млн – от печатных, радио-и телевизионных материалов.