Самое главное в PR

Запросы о материалах также могут показать эффективность программы по связям с общественностью. Информационная программа по предотвращению СПИДа центров по контролю за заболеваниями США (U. S. Centers for Disease Control), например, получила почти 2 тыс. телефонных звонков на свою информационную линию после программы «Безопасный секс» на Общественной трансляционной службе (PBS). Кроме того, программа и, как результат, возросшая известность привели к получению 260 запросов на видеофильмы и 400 запросов на организационные наборы «Разумный секс».

Стоимость на человека

Еще один путь оценить воздействие сообщения – установить стоимость привлечения внимания одного члена аудитории.

Эта методика распространена в рекламной деятельности и используется для определения расходов в перспективе. Хотя 30-секундный рекламный ролик во время телетрансляции Суперкубка-2000 стоил около 1,5 млн ($50 тыс. за секунду), рекламисты считали, что он вполне того стоит, поскольку внимание аудитории более 125 млн человек обошлось по цене менее половины цента на каждого. Это была относительно выгодная сделка, даже если несколько миллионов зрителей, вероятно, отлучились во время рекламной паузы к холодильнику.

Рентабельность (cost-effectiveness) (под таким названием известна эта методика) также используется и в связях с общественностью. Стоимость на тысячу (cost-per-thousand) (СНТ) рассчитывается делением общего количества оказанных воздействий СМИ (рассмотренных выше) на стоимость программы создания широкой известности. SkyTel, например, потратила $400 тыс. на создание известности своей новой двусторонней системы пейджинга и посылки сообщений и получила 52 млн единиц оказанного воздействия, около 0,7 цента за единицу. По словам консультанта Форда Канцлера: «СНТ для печатных программ создания известности обычно оказываются значительно ниже оплаты рекламной площади в СМИ и более чем на 100% эффективнее, чем промоушн с помощью прямой рассылки».

В другом примере кампания Департамента туризма Вирджинии по привлечению туристов из Канады стоила $5500, но привела к получению 90 тыс. запросов от потребителей. Благодаря этому стоимость одного запроса составила только 6 центов. Тот же подход может быть применен к мероприятиям, брошюрам и бюллетеням. Nike сделала спортивный видеофильм за $50 тыс., но привлекла 150 тыс. учащихся старших классов – стоимость на человека 33 цента.

Посещаемость

Подсчет посещаемости мероприятий – это относительно простой способ оценить эффективность предварительно создаваемой известности.

Празднование столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки, например, привлекло на музыкально-лазерное шоу и выступления ораторов 10 тыс. человек. Кроме того, в назначенный день праздник столетия библиотеки посетили 20 тыс. человек и более 200 тыс. человек со всего света посетили выставки библиотеки в течение года.

Плохая посещаемость собрания или мероприятия может указывать на недостаточно широкую известность или промоушн. Другая серьезная причина – отсутствие у публики интереса, даже когда люди в курсе, что будет проводиться встреча или мероприятие. Низкая посещаемость обычно приводит к тому, что на организацию начинают показывать пальцем; поэтому объективная оценка того, что именно произошло – или не произошло, – это хорошая политика.

Измерение осведомленности аудитории

Итак, мы обсудили методики измерения воздействия на аудиторию и распространенности сообщения. Более высокий уровень оценки – определить, действительно ли аудитория осведомлена о сообщении и поняла его.

Уолтер Линденманн называет это вторым уровнем оценки связей с общественностью. Он отмечает:

«На этом, уровне специалисты, по связям, с общественностью измеряют, действительно ли целевые группы, аудитории получили сообщения, направленные на них: обратили, ли. они. внимание на эти сообщения, поняли, ли. они. сообщения и удержали ли. они в памяти эти сообщения в той или. иной форме или. виде».

Для ответа на такие вопросы требуются инструменты исследования-опроса. Членам целевой аудитории должны быть заданы вопросы о сообщении и что они помнят о нем. Подобное исследование, например, выяснило, что Microsoft добилась феноменальной 99%-ной осведомленности публики о том, что Windows 95 выходит и его можно будет купить.