Самое главное в PR

Движение за права потребителей так окрепло за последние три десятилетия из-за того, что слишком часто корпорации были пойманы либо на обмане клиентов, либо на беззаботном снабжении их низкокачественными товарами, которые потом с трудом можно было починить или вернуть. Доверие публики к бизнесу упало. Когда фирма Yankelovich, Skelly and White провела в 1967 г. опрос, чтобы измерить доверие публики к бизнесу, его результат показал уровень примерно в 70%. В аналогичном опросе четырнадцатью годами позже общественное доверие рухнуло до цифры 19%. По итогам своего опроса 1998 г. Opinion Research Corporation сделала вывод, что компании виновны, пока не доказана их невиновность, и предположила, что недоверие к бизнесу сохранится в новом веке.

«Верховным жрецом» потребительского движения на его начальных стадиях стал Ральф Нейдер, молодой юрист из Вашингтона. Его книга «В опасности на любой скорости» («Unsafe at Any Speed»), опубликованная в 1965 г., была жгучим обвиняющим актом стандартам автомобильной безопасности. Нейдер организовал исследовательские группы, которые обнародовали критические отчеты по другим отраслям промышленности и очень подробно остановились на ответственности корпораций перед потребителями.

Рост выступлений потребителей совпал с периодом быстрого распространения политики «сторожевого пса», принятой правительством. Власть федеральных регулирующих инстанций над бизнесом расширилась во многих направлениях.

Консьюмеризм сегодня

Сегодня американцы как потребители в целом желают соблюдения правил, защищающих их от мошенничества, опасных пищевых продуктов и лекарств, опасностей на автотрассах, токсичных отходов и других угроз их личному благополучию.

В исследовании Луиса Харриса и его сотрудников было в значительно степени выраженой мнение потребителей в пользу продолжения правительственного регулирования безопасности, здоровья и правдивости в рекламе.

Применение бойкотов

Бойкот – отказ от покупки продуктов или услуг у компании-нарушителя – это широко распространенное орудие потребительского движения, применяемое к фирмам по многим различным причинам.

Типичными бойкотами последних лет были бойкоты против Kraft Foods и Na-bisco, обвиняемых в продаже сигарет несовершеннолетним, против Levi Strauss, переводящей свои заводы за границу, и Burger King, обвиняемой в пропаганде секса и насилия в своих рекламных роликах на ТВ.

Съезд баптистов Юга, представлявший 16 млн прихожан, в 1996 г. привлек общенациональное внимание угрозой бойкотировать мультфильмы, игрушки и парки развлечений Walt Disney Company, поскольку, как посчитал съезд, «Дисней» содействует гомосексуализму в ущерб ценностям семьи. Участники съезда были особенно встревожены решением компании распространить медицинские льготы на однополых партнеров своих гомосексуальных сотрудников.

Хотя решение съезда не установило даты для начала бойкота, многие члены конфессии заявили, что могли бы начать подчиняться ему немедленно.

В частном секторе общенациональная сеть Better Business Bureaus обеспечивает механизм, с помощью которого обиженные потребители могут искать удовлетворения своих требований. Группы Нейдера в Вашингтоне продолжают оповещать публику о дефектных продуктах и услугах. Другие потребительские организации занимаются такой же работой. Широко читается издание «Consumer Reports».

Готовность корпорации признать вину, когда она подтверждена, смягчает гнев потребителей. PECO Energy Company, сделав это, получила благожелательную реакцию. Из-за взрыва, вызванного обнаруженной, но так и не ликвидированной утечкой газа на линии компании, погибли два человека. Генеральный управляющий предприятия сразу же публично извинился, заявив: «PECO Energy несет полную ответственность».

Отзыв продуктов

Отзыв бракованных продуктов из торговой сети – наиболее явный и часто очень дорогой аспект отношений корпораций с потребителями. Каждый год публикуются сотни объявлений об отзыве товаров, от крупных до относительно незначительных. В году, который может считаться типичным, отозванные товары располагались в диапазоне от 920 тыс. грузовиков-пикапов General Motors (GM) из-за проблем с сиденьями и ремнями безопасности до 78 тыс. упаковок корма для животных Consolidated Biscuit Company из-за неправильной маркировки этикеток.

Миллионы автомобилей были отозваны для исправления дефектов, которые могли бы подвергнуть опасности пассажиров. Некоторые отзывы были сделаны изготовителями добровольно, другие – под давлением правительства.

Десять автомобильных компаний отозвали 8,8 млн машин для замены ремней безопасности – это крупнейший до сего момента отзыв. Ford отозвала 8,5 млн автомобилей для замены бракованных переключателей зажигания.