Самое главное в PR

Когда Администрация по пищевым и лекарственным продуктам США обнаружила в образце непастеризованного яблочного сока Odwalla бактерию E. coli, изготовитель напитка стремительно отреагировал серией честных и решительных действий. Он изъял все свои продукты, основанные на яблочном соке, и сформировал исследовательский совет из ученых, должностных лиц отрасли и специалистов по здравоохранению для изучения своего производственного процесса. Основатель компании извинился за вспышку распространения бактерии на пресс-конференции в Сиэтле и предложил оплатить счета за лечение любого лица, пострадавшего от зараженного бактерией сока Odwalla.

В газетном объявлении на целую страницу руководители корпорации Odwalla заявили, что «вспышка заражения встряхнула всех нас». Они объявили о создании web-сайта и телефонного номера, чтобы дать всем желающим информацию и ответы на вопросы. «Мы хотим услышать вас», – говорилось в открытом письме.

Общественная политика бизнеса

«Корпоративное гражданство» является для бизнеса и промышленности основным принципом по нескольким причинам.

Во-первых, многие ответственные руководители бизнеса осознали, что для уменьшения правительственного регулирования они должны брать инициативу в свои руки и добровольно проявлять социальную ответственность. Исторически регулирование бизнеса находилось в прямом соотношении к его социальным злоупотреблениям.

Так называемые бароны-разбойники конца XIX в. эксплуатировали труд и ресурсы, контролируя львиную долю акций в железнодорожных, коммунальных, нефтяных и других компаниях (см. гл. 2). В более близкие к нам времена безуспешные попытки решения промышленностью вызванных производством проблем с окружающей средой привели к росту требований правительственного регулирования вопроса. Одним из результатов стало создание Агентства по защите окружающей среды (АЗОС) (Environmental Protection Agency (EPA)).

Во-вторых, лидеры бизнеса и промышленности осознают, что они могут выжить и процветать только в стабильном обществе, которое предоставляет безопасность, защиту и экономическое благополучие своим гражданам. Бизнесу необходимо помочь найти решения целого ряда социальных проблем. Такая помощь не только повышает качество жизни, но и создает резерв общественной поддержки бизнеса.

В-третьих, корпоративное гражданство повышает репутацию компании и ее способность к продвижению товаров и услуг. Исследование, проведенное Opinion Research Corporation для журнала «Fortune», показало, например, что 89% взрослых опрошенных заявили, что репутация компаний часто определяет, какие продукты они покупают. California Business, комментируя это исследование, добавило: «Компании, обращающие внимание на социальные вопросы, считаются более чуткими к своим клиентам».

Учитывая эту точку зрения, компании в последние годы предприняли разнообразные проекты в области общественной деятельности и связей с общественностью. Несколько примеров:

• Dayton-Hudson Corporation, фирма розничной торговли, базирующаяся в Миннеаполисе, осуществила программу «Узнай, как ухаживать за ребенком» для содействия просвещению родителей в области правильного и здорового ухода за детьми. Программа включала размещение внутри магазинов информационных будок, распространение 1,7 млн брошюр и бесплатную общенациональную телефонную «горячую линию».

• Лиз Клейборн, производитель одежды, заказала ведущим американским художницам предназначенные для общественной выставки работы, затрагивающие «женский вопрос» в обществе. В Сан-Франциско, например, шесть художников разработали кампанию общественной поддержки по вопросу домашнего насилия. Компания также финансировала «горячую линию» по вопросам домашнего насилия.

• Сеть ресторанов Arby’s организовала вместе с местными группами социальных служб программу «Соседи в беде». В рамках этой программы семьи, оказавшиеся «на мели», в течение месяца получают ежедневное двухразовое питание. Благодаря различным пожертвованиям сеть смогла предоставить более 670 тыс. таких обедов.

• Lenscrafters совместно с Lions Club International спонсировала в Англии программу по сбору ненужных очков для распределения их через свои клубы бедным семьям в развивающихся странах. Было собрано и роздано более 50 тыс. пар очков.