Самое главное в PR

Этические аспекты

Корпоративная филантропия – действительно стратегическая коммуникация

Корпоративные пожертвования лучше всего описываются как стратегическая филантропия, согласно «PR Reporter» (16 ноября 1998 г.). Этот бюллетень предлагает определение стратегической филантропии, данное Полом Дэвисом Джонсом и Кэри Реймондом из IDPR Group: «…долгосрочный социально ответственный вклад долларами, добровольной работой, продуктами или специальными знаниями, на дело, нацеленное на те же стратегические бизнес-цели, что и дело организации». Такое пожертвование может принести плоды в целом ряде аспектов деятельности корпорации.

1. Усиление репутации и признания бренда.

2. Расширенные возможности в области СМИ.

3. Улучшение отношений с местной общиной и правительством.

4. Облегчение найма и удержания работников.

5. Усиление маркетинговой политики.

6. Доступ к исследованиям и развитию.

7. Повышенная прибыльность корпорации.

Вопросы, которые стоит задать:

• Как вы думаете, делается ли больше пожертвований заслуживающим внимания организациям, когда действует стратегическая филантропия, чем если бы корпорация игнорировала семь аспектов стратегической филантропии?

• Следует ли строить корпоративные пожертвования частично или полностью на стратегических соображениях?

• Могут ли наиболее нуждающиеся в пожертвованиях вопросы быть «обделены», потому что они не служат стратегическим интересам корпоративных жертвователей?

• Почему бы корпорации не стремиться «делать добро» и процветать одновременно?

Даже корпорации, имеющие наилучшие намерения, иногда испытывают трудности, отражая такие нападки, поскольку платить иногда приходится очень высокую цену. Тем не менее компании все больше осознают, что экономия затрат, получаемая от уменьшения отходов, вторичной переработки и отсутствия последующих усилий по уборке, может быть значительной. Сочетая искренние действия, направленные на достижение не вредящего окружающей среде устойчивого производства, и эффективные программы коммуникации, можно добиться доброжелательного отношения многих людей, связанных с компанией, включая сотрудников, руководство и акционеров.

Элис Ривлин, директор Бюро управления и бюджета в администрации Клинтона и активистка природозащитного движения, обобщила проблему, встающую перед многими отраслями: «Иногда компаниям трудно проявлять ответственность в отношении окружающей среды в той мере, в какой они хотели бы, потому что это ведет к большим затратам. Это часть общей проблемы сосредоточенности американских компаний на краткосрочных задачах. Но я думаю, что если они будут рассматривать более широкий временной горизонт, особенно с ростом интереса к окружающей среде публики в целом, станет ясно, что ответственность перед окружающей средой поможет получать прибыль в долгосрочной перспективе».

Роль связей с общественностью

Специалисты по связям с общественностью, представляющие корпорации, в вопросах окружающей среды выполняют задачи в трех областях:

1. Представлять публике природоохранные достижения компании, ее планы на долгосрочную очистку и объясняя проблемы, которые компания встречает, добиваясь своих целей.

2. Информировать высшее руководство о восприятии публикой деятельности компании и о том, что ее тревожит. Если менеджмент упорно не хочет замечать проблем, эксперты по связям с общественностью должны убедить руководство, что им следует выступить в защиту репутации компании.