Самое главное в PR

3. Устраивать кампании по очистке окружающей среды внутри фирмы, побуждая сотрудников вести себя в этих вопросах правильно, например пропагандировать вторичную переработку отходов на рабочем месте и после работы.

Специалисты рекомендуют компаниям в качестве первого шага провести аудит окружающей среды. Сюда включается детальное исследование каждого аспекта бизнеса на его воздействие на окружающую среду. Аудит, проведенный квалифицированным специалистом со стороны, может быть более объективным, чем сделанный «своими силами». Далее, менеджменту следует разработать долгосрочную программу по ликвидации отходов. Некоторые огрехи могут быть преодолены быстро и без особых затрат, другие – только с большими расходами и с переоборудованием.

Компании может потребоваться поднять цены на свои продукты, чтобы сохранить прибыльность. Готовность тратить деньги и рисковать – именно то, о чем говорила Элис Ривлин. Может возникнуть болезненная ситуация с персоналом, поскольку из-за этих решений под угрозой окажутся рабочие места.

Плохие новости всегда привлекают больше внимания, чем хорошие. Публичное разоблачение компании в грехах против окружающей среды автоматически получает больше броских заголовков, чем успех трехлетней программы по снижению расхода бумаги на 25%. Существуют два способа, которыми специалист по связям с общественностью может отреагировать на этот психологический факт:

1. Разыскать все факты позитивной деятельности, предпринятой компанией в отношении окружающей среды, и творчески их опубликовать, например в виде видеопрезентаций для местных общин. Это отчасти будет формировать компании имидж «хорошего гражданина».

2. Держать наготове кризисный план на случай обнаружения оплошности компании в этих делах. Быть готовыми объяснить, как это произошло; почему беду трудно поправить, если это так; как компания планирует это исправить. Разумеется, все слова в собственную защиту не приносят пользы, если компания не предпринимает энергичных действий для решения проблемы.

Продукты и технологии корпораций, которые теперь считаются опасными, часто рассматривались как вполне приемлемые для общества в момент, когда они только появились. Пестициды прославлялись в качестве благодеяния для сельскохозяйственного производства; позже исследования обнаружили, что они опасны для людей. Асбест считался ценным огнеупорным материалом; сейчас известно, что он вызывает рак, однако удалять его из зданий дорого и трудно. Свинец широко использовался при изготовлении продуктов; сегодня медицинские данные говорят о высокой опасности отравления свинцом, особенно для детей. Объясняя, почему корпорация нарушает одно из нынешних табу, специалист по связям с общественностью может в качестве весомого аргумента подчеркнуть историческую перспективу. Реалистично мыслящие люди признают, что сложные решения требуют времени, но их необходимо убедить, что компания действует, а не только говорит.

Программа одной компании

3M Company, работающая в 20 странах по всему миру, получила множество наград за свою программу «Предотвращение загрязнения окупается». Эта компания-производитель подсчитала, что программа со времени ее введения в 1975 г. сэкономила $500 млн.

Менеджмент компании решил сосредоточиться на снижении загрязнения воздуха, производимого его производственными процессами. Это включило выявление источников загрязнения, модификацию производственных операций, установку контрольного оборудования, изменение продуктов, вторичную переработку и поощрение предложений от сотрудников. По всему миру было запущено более 2500 проектов. Они снизили объем загрязняющих веществ, выбрасываемых производством 3M, на 120 тыс. тонн. В начале 1990-х гг. 3M решила вложить еще $150 млн в оборудование для контроля за загрязнением воздуха и переименовала проект в «3 P Плюс».

Жизненно важный элемент программы – отдел по связям с общественностью, который отвечает за все коммуникации, связанные с окружающей средой, – внутренние, для стимуляции понимания и правильной оценки среди сотрудников, и внешние, для информирования публики о происходящем. Для сотрудников фирмы отдел устраивает мотивационные собрания, показывает видеофильмы и выпускает специальные издания. Для внешнего использования он распространяет пресс-релизы и другие материалы, устраивает брифинги для СМИ и экскурсии на заводы для руководителей местных общин.

Отношения бизнеса и сми

Сообщения СМИ – основной источник публичной информации о деятельности и задачах бизнеса. Слишком часто они порождают непонимание и напряженность между этими двумя важными сегментами общества, и за такую ситуацию частично ответственны обе стороны. Неприятности возникают чаще всего тогда, когда корпорация вовлекается в коммуникационный кризис.