Самое главное в PR

Размещение университетских дарственных фондов часто оказывается проблемой для связей с общественностью. Такие организации, как Tobacco Investment Project, убедили Гарвардский университет (Harvard University) и Городской университет Нью-Йорка (City University of New York) продать их высокоприбыльные пакеты акций табачных компаний.

Распространение этого движения привело к аналогичной дилемме в других университетах: как они могут – и стоит ли – отозвать свои акции табачных компаний, не жертвуя крупными ежегодными грантами от этих фирм.

Университеты все чаще проводят перспективные капитальные кампании по сбору очень больших сумм, например в $1,5 млрд в Йельском университете и $1,15 млрд в Корнельском университете (Cornell University).

Многие институты для участия в телефонных марафонах по сбору средств нанимают студентов. В Мичиганском университете (University of Michigan) студенты в течение 9 месяцев обзвонили 970 тыс. выпускников и собрали $8,3 млн. Часто применяются компьютеризированные системы набора номеров.

Большинство институтов рассылают письма конкретным выпускным классам на имена тех их членов, которые согласились работать классными агентами для этой цели. Учебные заведения стремятся не только получать взносы, собираемые в течение года, но также и инициировать завещательные отказы недвижимости и ежегодные ренты. В свою очередь, колледжи публикуют почетные реестры с перечнем жертвователей, приглашают их вступать в почетные клубы (например Клуб президента) и называют в честь крупнейших дарителей помещения и здания.

Влиятельных выпускников и других важных друзей колледжей и университетов также поощряют оказывать, при личных контактах и по переписке, политическое давление на законодательные органы и правления институтов в поддержку финансовых и других задач институтов. Такая поддержка также важна в наборе студентов с выдающимися академическими, спортивными или другими достижениями.

Правительство. Федеральные правительства и правительства штатов часто держат в своих руках решение вопроса о том, получат ли университеты достаточно денег для содержания помещений и оборудования, преподавательского состава и программ. В большинстве больших институтов есть кто-то, кто регулярно отслеживает законодательство штата по ассигнованиям и вопросам, колеблющимся от лабораторных экспериментов с животными до стандартизированных тестов и налогов. Говорит Роберт Диккенс, координатор правительственных связей в Университете Невады в Рено (University of Nevada at Reno): «Когда я говорю, что я лоббист, некоторые люди смотрят на меня так, словно мне нужно помыться. В университетских кругах это новый бизнес, и некоторые думают, что это грязный бизнес. Однако нет ничего грязнее, чем отсутствие ресурсов».

Эксперты по связям с правительством представляют университеты в Вашингтоне. Их работа дополняет работу Американского совета по образованию (American Counsel on Education), Национальной ассоциации университетов Land-Grant (National Association of Land-Grant Universities) и Ассоциации американских университетов (Association of American Universities).

Община. Как и в случае промышленности, колледж или университет должен поддерживать хорошие отношения с членами общины, в которой он расположен. Самая большая поддержка, которую может получить институт, – это люди в границах его непосредственной сферы влияния.

Чтобы навести мосты через пропасть между городом как таковым и университетским городком, которая часто очевидна, членов преподавательского состава и технического персонала поощряют становиться в общине заметными фигурами благодаря работе с общественными и другими организациями. Бизнес-группы часто проявляют инициативу. Торговая палата в Лоуренсе, Канзас, например, в течение многих лет спонсировала ежегодное барбекю, включающее разнообразные другие виды развлечений, которое предоставляло преподавателям и горожанам возможность лучше узнать друг друга.

Абитуриенты. Многие колледжи обратились к методам набора, предполагающим высокую конкуренцию. Некоторые, из категории «усиленная реклама», используют интенсивную рекламу в печатных и электронных СМИ и на рекламных щитах. Другие колледжи и университеты заменили свои каталоги и брошюры цветными, на мелованной бумаге, материалами, которые используют для завлечения студентов яркую графику и броские заголовки. Многие используют Всемирную сеть.