Самое главное в PR

Для информирования и обучения своих сотрудников компании выпускают широкий диапазон брошюр и справочников. Они могут распространяться на внутризаводских собраниях или раздаваться каждому на его рабочем месте либо посылаться по почте работнику домой. Самая простая форма – это листки с информацией, которые вывешиваются в компании на доски объявлений.

Вот примеры брошюр и справочных изданий для использования внутри компании:

• 12-страничный буклет Atlantic Richfield Company, предназначенный для того, чтобы облегчить пожилым сотрудникам выход на пенсию. В нем – ответы на вопросы, интересующие каждого работника, приближающегося к пенсионному возрасту, например планирование финансов, использование свободного времени и медицинские льготы.

• Руководство по правильным методикам телефонного разговора, выдаваемое сотрудникам Washington Federal Savings and Loan Association в Сиэтле. Сотрудники обсуждают это руководство на семинарах, где они еще и смотрят 25-минутный фильм, показывающий «телефонные ловушки», в которые они могут попасть.

Ежегодный отчет

«Важнейшая цель ежегодного отчета – рассказать о компании многочисленным аудиториям, – говорит Дэвид Ф. Хоукинс, профессор Гарвардской школы бизнеса (Harvard Business school). – Это документ, несущий функции связей с общественностью, к которому предъявляются требования установленного образца».

Действительно, подготовка ежегодного отчета корпорации – основная функция отдела по связям с общественностью или фирмы-консультанта компании и, вероятно, самое дорогостоящее средство письменного контакта компании со своими акционерами и финансовым сообществом. Согласно исследованию Национального института отношений с инвесторами (National Investor Relations Institute), руководители, занятые отношениями с инвесторами, посвящают около 13% своего времени подготовке ежегодных отчетов.

В техническом смысле, ежегодный отчет корпорации – это информационный документ, публикацию которого Комиссия по ценным бумагам и бирже (Securities and Exchange Commission) требует от всех официально зарегистрированных компаний. Однако нет никаких требований закона относительно присутствия в отчете излишеств и экстравагантностей. Согласно правилу 14а-3 Акта о бирже ценных бумаг, от публично действующих компаний требуется включать в отчет основную финансовую информацию и некоторые другие материалы, например список директоров и письмо с мнением аудитора. Когда эти требования удовлетворены, правило гласит, что «отчет может иметь любую форму, какую руководство сочтет подходящей».

Компании публикуют дорогостоящие и привлекательные ежегодные отчеты в целях связей с общественностью. Среди этих целей: (1) внушение нынешним и потенциальным владельцам акций, что компания хорошо управляется и делает успехи; (2) поощрение потенциальных инвесторов на покупку акций; (3) использование ежегодного отчета в качестве инструмента для рекрутирования новых работников.

Большие корпорации все чаще используют в своих отчетах новые броские графические методики, чтобы стимулировать интерес читателя и произвести впечатление мощи.

Ежегодный отчет корпорации делится на два основных раздела:

1. Подробная финансовая информация о состоянии компании и качестве ее работы за прошедший год. Необходимыми элементами являются сводный баланс и объяснение руководством финансового состояния. Сюда же включается письмо от фирмы, проводящей аудит корпорации, с анализом определенных аспектов. Материал этого раздела, подготовленный финансовым отделом и одобренный высшим руководством, изложен с холодной объективностью и должен быть абсолютно точным. Другая относящаяся к делу информация о корпорации публикуется в этом разделе для справки.

2. Демонстрация руководством достижений за прошедший год, целей и еще не решенных проблем. Этот материал, появляющийся в первой части отчета сразу после одностраничного резюме основных финансовых параметров, разрабатывается для того, чтобы создать благоприятное впечатление о работе руководства. Текст излагается сдержанно, однако использование броских цветных фотографий и других видов графики поддерживает предположение о том, что компания энергична и жизнеспособна.

Центральная часть этого «фасадного» раздела – доклад владельцам акций от имени главы совета директоров или главного исполнительного должностного лица. Это – основное «послание» раздела.