Самое главное в PR

Кливлендский репертуарный театр в следующем месяце переезжает в свой новый дом. Здание стоимостью $25 млн является частью плана перестройки делового центра города. Оно имеет систему освещения и звука на самом современном уровне, места для 750 зрителей и помещения для репетиций. Архитекторами выступают Skinner & Associates, а подрядчиком – BK Industries. Джулия Эндрюс, звезда экрана и сцены, станет почетным гостем на официальном открытии.

Напишите общий пресс-релиз о театре и его планируемом торжественном открытии. Во-вторых, напишите рекламное письмо в местные СМИ, поощряя их написать очерки о новом здании заранее, еще до открытия. В-третьих, напишите оповещение или рекомендацию для СМИ, сообщающее, что Джулия Эндрюс в определенный день будет доступна для интервьюирования. Вставьте подходящие цитаты и информацию, которую вы считаете необходимой.

Вопросы для повторения и обсуждения

1. Что такое эмбарго пресс-релиза? Имеет ли оно какое-нибудь законодательное подкрепление?

2. Каковы требования оформления для привлекательного пресс-релиза?

3. Консультанту по связям с общественностью следует дать клиенту завизировать копию текста каждого пресс-релиза перед распространением. Зачем?

4. Опишите разницу между пресс-релизом и перечнем фактов.

5. Каким аудиториям может рассылать бюллетень отдел по связям с общественностью корпорации?

6. Каковы могли бы быть ваши задачи на посту редактора корпоративного журнала, предназначенного для сотрудников и пенсионеров организации?

7. Корпорации и профессиональные ассоциации часто выпускают справочники. Какого вида материалы они обычно содержат?

8. В какие федеральные органы должны представляться ежегодные отчеты корпораций?

9. Корпоративная или институциональная реклама отличается по своим целям от обычных рекламных материалов. Поясните эту разницу.

10. Чем рискует корпорация, когда применяет агрессивную рекламу в защиту своей позиции?

Глава 20Приемы устной речи

Краткое содержание главы

Задача этой главы – разъяснить устную тактику в связях с общественностью и принципы проведения такой работы, как написание речей и проведение пресс-конференций. Рассматривается также проблема слухов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Дискуссия лицом к лицу.

• Методики написания речей.

• Постановка речи.

• Проведение пресс-конференции.

• Приемы и туры для прессы.

• Интервью.

• Проведение встреч.

• Молва из уст в уста.

Дискуссия лицом к лицу

Один недавний лауреат Зала Славы, организованного Атлантским отделением Американского общества связей с общественностью (Atlanta Chapter of the Public Relations Society of America), поделился своими ключами к успешной карьере. Он заявил, что решающим компонентом является личная коммуникация. Общаясь со студентами на церемонии своего введения в Зал Славы, он предложил им следовать правилу, которому научился десятилетия назад от своего собственного наставника: вашим главнейшим приоритетом во время рабочего дня должны стать ответные звонки, сделанные лично и до того, как будет сделана какая-либо еще работа.

Беседа лицом к лицу между двумя людьми, по широко распространенному мнению, является самой эффективной формой межличностной коммуникации. Это, без сомнения, верно в отношении любых рабочих отношений. Алхимии личности, которая может возникнуть при личном разговоре с клиентом или коллегой, трудно дать определение, но она может иметь невероятную ценность.

Телефонный или личный разговор также обеспечивает немедленное прояснение всех неясностей и обратную связь, что уменьшает непонимание до минимума. Хотя электронная почта также дает эту немедленную связь и может отразить некоторые характеристики разговора, она не является его заменителем. Из-за того что написанное слово не передает нюансы или эмоциональный тон, оно легко может быть неправильно истолковано. Электронные сообщения часто кажутся резкими и отрывистыми и ведут к проблемам в коммуникациях.

Представьте себе зрительно эти типичные ситуации: представительница госпиталя по связям с общественностью перед столом редактора с объяснением причин, по которым ее клиент объявляет сбор средств; вице-президент корпорации по общественной политике, зашедший к члену городского совета, чтобы побудить его открыть новую улицу и тем самым уменьшить транспортные пробки за воротами принадлежащего компании завода. В каждом случае логика аргументов того, кто убеждает, подкрепляется (или ослабляется) воздействием личности индивидуума. Искренность производит впечатление на слушателя. Агрессивный, требовательный подход вызывает раздражение. Улыбка или как бы невзначай брошенная острота и дружелюбная, но уважительная манера неизмеримо помогают донести ваше сообщение до собеседника.