Самое главное в PR

Этические аспекты

«Никаких неприятных вопросов, пожалуйста!»

Вскоре после того, как бейсбольная команда из высшей лиги «Arizona Diamond-backs» подписала контракт на $52 млн на 4 года с питчером Рэнди Джонсоном, он устроил пресс-конференцию. На нее пришли более 100 человек из различных СМИ, которым раздавали безалкогольные напитки и попкорн, предоставленные руководством команды.

Джонсон вошел, обнял свою мать, удобно разместившуюся перед камерами, и сказал, что на самом деле в Феникс его привели не деньги, а приятная семейная атмосфера.

Однако представитель по связям с общественностью испортил эйфорическое настроение, указав репортерам, какие именно вопросы задавать. Он сказал: «Придержите свои неудобные вопросы для другого дня». Репортеры, конечно же, сделали прямо противоположное.

«Arizona Republic» сообщила: «Его призыв остался без внимания, и он явно демонстрировал неудовольствие, когда задавались неприятные вопросы».

Была ли просьба специалиста по связям с общественностью неэтичной? Она лежит где-то на границе его полномочий. Он ни дал ложной информации, ни скрыл правду. Однако он попытался манипулировать освещением конференции, соблазняя репортеров выдать однонаправленные статьи с опущением части фактов.

По самой мягкой оценке, его требование было глупым нарушением практики эффективных связей с общественностью.

«Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье бюллетень по связям с общественностью, предлагает следующий перечень действий для специалиста по связям с общественностью, которого попросили организовать пресс-конференцию. Указанные временные факторы нормальны для таких событий, как представление новых продуктов, но о конференциях, требующих экстренных роликов в новостях в ежедневной прессе и электронных СМИ, часто уведомляют за несколько дней или даже несколько часов.

• Выберите удобное место, такое, куда представителям новостей достаточно легко добраться с минимальными затратами времени на поездку.

• Установите дату и время. Хорошо подойдут часы между серединой утра и серединой послеполуденного времени. Мертвое время – пятница после обеда, а также дни накануне праздников.

• Когда это возможно, объявите о приглашении на пресс-конференцию за 6-8 недель до назначенного дня, однако вполне приемлем и месяц. Приглашение должно включать цель конференции, имена представителей организатора и почему это событие ценно для новостей. И конечно, должны быть указаны дата, время и место проведения.

• Когда это удобно, распространите релиз для СМИ о предстоящей пресс-конференции. Это зависит от важности события.

• Напишите заявление, которое представитель зачитает на конференции, и удостоверьтесь, что он или она его понимает и отрепетировал(а). В дополнение прорепетируйте целиком конференцию.

• Попытайтесь предвидеть вопросы, чтобы представитель мог быстро отвечать на трудные вопросы. Представителя готовят к этому тренинги по решению задач.

• Подготовьте печатные материалы для распространения на конференции. В них должны входить краткий перечень фактов с именами и должностями участников, базовый пресс-релиз и основные дополнения к материалам. Этот набор иногда называется пресс-подборкой.

• По необходимости подготовьте визуальные материалы. Сюда могут входить слайды, транспаранты, плакаты или даже короткая видеозапись.

• Заранее позаботьтесь о подготовке помещения. Удостоверьтесь, что в нем достаточно стульев, и оставьте центральный проход для фотографов. Если используется кафедра или пюпитр, позаботьтесь, чтобы на нем было достаточно места для большого количества микрофонов.