Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

После первого успеха с еженедельными модными показами мне пришла в голову идея устроить специальный показ свадебной моды. Коллекцию составили наряды для невест и подружек невесты, ориентированные на разные бюджеты, а также свадебные подарки, которые несли манекенщицы. Я лично вел этот показ, а в качестве второго ведущего перед публикой предстал редактор известного свадебного журнала. Своим появлением он придал дополнительный вес нашему мероприятию. Это ведь сегодня такие показы – обычное дело, а в тридцатых годах они производили фурор, потому Neiman-Marcus моментально стал любимым магазином всех техасских невест.

Однажды в 1934 году мы с Эдди обратили внимание на то, что национальные модные журналы в своей рекламной политике ограничивают внимание исключительно магазинами Нью-Йорка. Если, к примеру, женщина возьмет в руки экземпляр Vogue или Harper's Bazaar, она прочтет только о том, что «можно найти в Bergdorf Goodman или Saks Fifth Avenue». Сплошной Нью-Йорк, будто в Соединенных Штатах больше нет хороших магазинов! Было очевидно, что при таком подходе рано или поздно наши покупательницы уверуют, будто делать покупки надо только в магазинах Нью-Йорка. Единственным способом противостоять принципу «нет рекламы – нет доверия» стал для нас путь превращения в рекламодателя этих журналов. Несмотря на то что мы находились в тисках депрессии и жесткой финансовой экономии, отец одобрил нашу идею. Подобным шагом мы рассчитывали получить нужное влияние, а главное – дать возможность нашим покупательницам гордиться тем, что «их» магазин рекламируется по всей стране. Мы хотели, чтобы миссис Браун, супруга президента Magnolia Petroleum Company, дочерней компании Standard Oil, общаясь в Нью-Йорке с супругой одного из партнеров мужа, в ответ на вопрос «Где вы достали эту замечательную шубу?» могла с достоинством ответить: «В Neiman-Marcus в Далласе, где я всегда одеваюсь». Существовал с нашей стороны и расчет на то, что после такого заявления ей будет уже не с руки делать покупки в Bergdorf's. Мы полагались на свое понимание психологии жителя небольшого города, имеющего некий комплекс неполноценности по отношению к жителю мегаполиса. Ведь недаром жители маленьких городов так любят хвастаться кинозвездой или писателем из «их» мест – это дает им ощущение самоценности, дополненное всепоглощающим желанием владеть чем-то, что получило общественное признание. Мы хотели дать людям марку, которая обеспечила бы их чувством защищенности, надежности и уверенности. Таковы были наши предположения.

Наша первая реклама появилась в Vogue и Harper's Bazaar той же осенью. Ее подготовил рекламист Эббот Кимбол, которого нам порекомендовал Дэн Пэлтер, один из ведущих производителей обуви. После публикации рекламы мы предприняли ряд шагов, чтобы информировать наших клиенток об этом, и даже уговорили одну из ежедневных газет с гордостью описать тот вклад, который делает Neiman-Marcus в улучшение репутации города, заявляя миру о себе как о лидере модной индустрии. В те времена Даллас стремился к национальной известности, и лидеры города выразили свое признание Neiman-Marcus за подобную инициативу.

В связи с размещением нашей первой рекламы в Vogue я встретился в модном нью-йоркском ресторане Voisin's с издателем журнала мистером Конде Настом, полагая, что ему будет интересна беседа с новым рекламодателем. За ланчем с ним и знаменитым редактором Vogue Эдной Вулмэн Чейз я объяснил причины, подтолкнувшие нас к такому рекламному ходу. Я с жаром объяснял, что в Далласе, Индианапо-лисе и Лос-Анджелесе живет много женщин с деньгами и вкусом, которые читают Vogue, но хотят покупать модные вещи в своем штате. Я в красках описал своим слушателям несколько роскошных светских раутов, проходивших недавно за сотни миль от восточного побережья, дав им тем самым понять, какую огромную аудиторию модных женщин они лишают нужной информации. Я помню, как после моего спича мистер Наст повернулся к своему редактору и сказал: «Видите, Эдна, это то, о чем я вам давно уже говорю. Именно так

и обстоят дела за пределами Нью-Йорка».

Позже я узнал, что результатом нашей встречи стал рост интереса Vogue к рекламе региональных модных магазинов, что принесло самому журналу немалый доход.

Реклама не принесла нам дополнительных продаж, но произвела настоящий фурор в Нью-Йорке. Мы в одночасье создали историю. Как первый магазин Техаса, разместивший рекламу в модных журналах, мы немедленно стали объектом пристального внимания потенциальных клиентов, дизайнеров и средств массовой информации.