Секреты идеального магазина. Мемуары создателя розничной империи

В 1929 году юбки стали длиннее и рухнул фондовый рынок. Депрессия была уже на пороге, но вплоть до осени 1930 года мы не ощущали на себе последствий жестоких экономических событий. Сократившиеся продажи поставили нас перед необходимостью урезать закупки и сократить зарплаты сначала руководителям, затем остальным сотрудникам. Оптовые цены падали, что отражалось на наших розничных ценах, но мы, в отличие от других магазинов, не поддались искушению снизить стандарты качества, чтобы добиться больших продаж. Мой отец, неся ответственность за огромный магазин и имея непосильный личный кредит, оставался непреклонным, требуя от своих закупщиков держать марку и не покупать более дешевые товары низкого качества только для того, чтобы выйти на необходимый уровень продаж. Он убеждал своих сотрудников поддерживать те стандарты качества, к которым привыкли наши клиенты.

Депрессия отняла у нас много сил, но я всегда чувствовал некоторое сожаление, что моим младшим коллегам, особенно после Второй мировой войны, не доводилось проходить через такие испытания. Они не знают, каково это, когда жизненно важен каждый доллар, когда с каждой клиенткой нужно обращаться так, как будто она ваша последняя клиентка. Я рад, что мне лично довелось пройти такой, пусть и жестокий, курс экономической истории.

Как-то во время Великой депрессии одна из клиенток попросила взять ее дочь на работу в наш магазин. Причина была проста: запланированное обучение в колледже стало для семьи недоступной роскошью, и наиболее приемлемой и полезной альтернативой мать считала работу дочери в Neiman-Marcus. Прошло три года, и девушка решила покинуть нас по причине замужества. В последнем разговоре я спросил, что именно больше всего поразило ее за время работы с нами, и услышал достойный ответ:

«Люди. Я никогда не знала, что в мире столько хороших и столько неприятных людей. Я научилась общаться и с теми и с другими. Вряд ли я научилась бы этому в колледже». Люди действительно редко проявляют свое истинное «я» до такой степени откровенно, как при разговоре с продавцами.

В 1930 году, когда страна погрузилась в пучину депрессии, на востоке Техаса было открыто огромное месторождение нефти. Исследования показали, что восточнотехасское месторождение может быть крупнейшим нефтеносным пластом из открытых в стране. Таким образом, в тот момент, когда другие регионы Соединенных Штатов столкнулись с падением ценности всех активов, Техас внезапно оказался владельцем новых невообразимых источников богатства. Фермеры, цветоводы – все, у кого был свой клочок земли, проснулись утром богачами. К счастью для нас, Даллас располагался как раз между новыми месторождениями на востоке и старыми – на западе, а Neiman-Marcus находился именно в Далласе. Новые богачи вели себя предсказуемо: они действовали точно так же, как разбогатевшие золотоискатели в Калифорнии в 1849 году или удачливые буровики Западного Техаса в 1918 году. Они приезжали в город, чтобы спустить свои шальные деньги на то, о чем мечтали всю жизнь. Нефть осчастливила местных юристов, банкиров, бухгалтеров, специалистов, занимающихся проверкой права собственности на недвижимость, и многих других жителей Тайлера, Лонгвью, Хендерсона…

Часто повторяемая история о босой нефтяной королеве, которая однажды появилась в Neiman-Marcus и сказала: «Оденьте меня», была неправдой. Но к нам действительно, пусть и с опаской, приходило множество явно сельских семей, чтобы купить новую воскресную одежду или зимнее пальто. Возможно, у порога они и испытывали некоторый трепет, поскольку Neiman-Marcus в определенных кругах имел репутацию магазина для богатых снобов. Но, пройдя внутрь, встречали доброту, понимание, отзывчивость и уходили убежденные, что Neiman-Marcus – их магазин. Человек быстро привыкает к богатству и комфортной жизни; все хотят лучше питаться, одеваться, развлекаться, владеть красивыми автомобилями. Нищета никогда не бывает сознательным выбором. Это верно для любой ситуации: и в случае с нефтью в Восточном Техасе, и некоторое время спустя, когда военный бум в стране дал работу и увеличил зарплаты миллионам низкооплачиваемых рабочих.

Между тем много раз я задавался вопросом: хватило бы у меня мужества, дальновидности и деловой хватки, чтобы начать бизнес с нуля, как это сделал мой отец? Я до сих пор не знаю ответа и, похоже, никогда не узнаю. Ведь я пришел в магазин, когда он уже крепко стоял на ногах и финансовые проблемы начального этапа были пройдены. Конечно, мне не раз приходилось усмирять настоящие тайфуны, чтобы оставаться на плаву, но это не идет ни в какое сравнение с мужеством человека, решившего отправиться в самостоятельное плавание. Мой вклад в бизнес базировался преимущественно на умении транслировать идеалы магазина в идеи, которые многие потенциальные покупатели находили заслуживающими доверия. За годы учебы я развил в себе рекламное чутье и навык достижения максимальной известности.