Сила упрощения. Ключ к достижению феноменального рывка в бизнесе и карьере

Попасть в цель – совсем не то же самое, что сделать трудный выбор при поиске компромисса. В таких случаях вместо одного хорошего и одного плохого свойства налицо два хороших. Это поистине творческое упрощение – находчивость побеждает неопровержимые законы.

Многие «бесплатные» атрибуты ценоупрощения становятся благоприятными факторами, увеличивающими прибыль. Например, бесплатная раздача шампанского на входе в художественную галерею повышает продажи. На это же – на рост продаж и прибыли – работают и бесплатные развлечения и игровые комнаты в IKEA. На самом деле какая-либо альтернатива отсутствует – затраты на детские увеселения мизерны, а выгоды от них вполне реальны. Получают их и компания, и потребитель.

Визит в лондонский зоопарк

В 1935 году издатель Аллен Лэйн ждал поезда на вокзале города Эксетер и не смог найти в киоске недорогую интересную книгу, которая скрасила бы его долгий путь обратно в Лондон. Это навело его на мысль о ценоупрощении.

Лэйну хотелось объединить качество книги в твердом переплете с дешевизной книги в бумажной обложке. В те времена в мягкой обложке обычно выпускались переиздания старых произведений, авторы которых уже ушли в мир иной. Чтобы удешевить производство, на качестве таких книг экономили. Напротив, книги в переплете стоили дорого и многим были просто не по карману.

Лэйн подумал, что если постараться опустить цену до 6 пенсов (то есть примерно до 1,5–2,25 фунта стерлингов в сегодняшних ценах – даже большинство современных электронных книг стоят дороже), то можно создать новый массовый рынок. Людям будет приятнее купить книгу, а не брать ее в общедоступной библиотеке. Главная проблема – права на современную качественную художественную прозу обходились дорого. Можно было достичь определенной экономии, поменяв твердый переплет на мягкую обложку, однако этого было недостаточно, чтобы снизить цену на 90%.

На следующем этапе Лэйну было нужно убедить всех – авторов, их агентов, книготорговцев и своё собственное издательство Penguin Books, – согласиться на понижение рентабельности. Первоначальное несогласие авторов озвучил Джордж Оруэлл: «Как читатель, я готов аплодировать Penguin Books, но как писатель – предаю их анафеме»[61]

. Чтобы еще больше снизить издержки, Лэйн перевез свою компанию из дорогого офиса в центральном Лондоне в Хэмондсворт в Миддлсексе, который тогда считался сельской глубинкой (сейчас рядом с ним расположился аэропорт Хитроу). Лэйн заплатил две тысячи фунтов стерлингов за участок под офис и еще двести фунтов – за растущую на нем капусту. И все равно – цифры не складывались.

Надо было придумывать что-то новое, и наконец Лэйн обнаружил нечто, прежде не приходившее в голову никому, в том числе и ему самому. Он понял, что надо распространять книги Penguin через нетрадиционные каналы продаж, в первую очередь киоски на вокзалах (вроде того, в котором он не смог купить ничего интересного в Эксетере) и универмаги.

Первым прорывом стало согласие универмагов Woolworth’s

взять на реализацию сто тысяч книг издательства Penguin Books. Это практически сразу же позволило поставить книги Лэйна на полки значительно большего количества торговых точек, чем у кого-либо из конкурентов. Теперь он смог заказывать намного бóльшие тиражи, следовательно, каждый экземпляр стал обходиться дешевле.

Первый тираж книги популярного автора в твердой обложке в те годы обычно составлял пять тысяч экземпляров, а у Penguin Books могло быть и двадцать тысяч. Это означало, что целевой показатель цены в шесть пенсов за книгу достижим, поскольку себестоимость производства значительно снизилась. Лэйн сократил свой прайс-лист всего до десяти наименований и поставлял его в торговые точки полным комплектом, а не по позициям.

Аллен Лэйн изобрел совершенно новую систему книгоиздания для массового читателя, в основе которой лежала система значительно более широкой, чем прежде, дистрибуции.

Главным ее преимуществом с точки зрения покупателя было то, что книга стоила в десять раз дешевле аналога в твердом переплете, при том что качество издания было достаточно высоким.