Система убеждения. Как влиять на людей с помощью психологии

Итак, каков вывод? Насколько большим должно быть поощрение? Если вы хотите, чтобы человек согласился на выполнение разовой просьбы, лучше сделать ставку на большое поощрение (но не настолько большое, чтобы заставить его насторожиться). Если же вы рассчитываете на изменение отношения или поведения в долгосрочной перспективе, большое поощрение может сослужить вам дурную службу, сделав мотивацию объекта внешней. Это не помешает объекту ответить согласием на ваш запрос, но у него с меньшей вероятностью появится хорошее отношение к этому делу. Чтобы произвести по-настоящему крупные изменения в том, как объект относится к вашему запросу, вы должны использовать принцип «недостаточного оправдания» — если и предлагать поощрение, то небольшое, чтобы свое согласие выполнить ваш запрос объект принял за искреннее желание вам помочь, а не за желание получить награду.

Второй фактор, который вы должны учитывать, — форма поощрения (например, денежное вознаграждение), поскольку, как вы увидите, определенные формы поощрения связаны с определенными типами мотивации. В этом разделе я опишу две наиболее распространенные формы поощрения: денежное вознаграждение и социальное поощрение.

Эта форма поощрения очень эффективно повышает внешнюю мотивацию, но не оказывает почти никакого воздействия на внутреннюю. Причиной тому отчасти негативные ассоциации, которые мы связываем с денежным вознаграждением:

В зависимости от типа поощрения могут переводить ситуацию из социальной плоскости в коммерческую… Вы встречаете привлекательного человека, и в какой-то момент говорите ему: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом». Представьте себе, что вместо этого в аналогичной ситуации вы говорите: «Ты мне очень нравишься, я хотел бы заняться с тобой сексом, а чтобы тебе было приятнее, я дам тебе $20». Нужно быть весьма эксцентричным экономистом, чтобы утверждать, что ваш собеседник будет больше рад второму предложению (Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011, p. 11).

Без сомнения, денежное вознаграждение (в особенности наличными) может иметь множество негативных коннотаций.

Очень важно понимать это, поскольку, как пишет Дэн Ариели в книге «Предсказуемая иррациональность» (Ариели, 2010), нужно опасаться перевода социальных взаимоотношений в рыночные. Представьте себе, что двое ваших друзей предлагают вам помочь с переездом на новую квартиру. Чтобы отблагодарить за помощь, вы предлагаете обоим вознаграждение: одному вы покупаете бутылку хорошего вина (социальное поощрение), а другому даете $50 наличными (денежное вознаграждение).

Теперь перенесемся на две недели вперед. В вашем новом доме лопается труба, и вам нужна помощь в уборке затопленного подвала. Кто из друзей охотнее согласится помочь? Вы, конечно, догадались. Друг, которому вы подарили бутылку вина, более склонен поддерживать социальные отношения, а тот, которому вы заплатили, снова будет ожидать денежного вознаграждения, поскольку вы перевели ваши отношения из социальной плоскости в рыночную.

Чтобы поддерживать здоровые социальные отношения, постарайтесь не платить друзьям наличными, лучше купите им подарок, если хотите их отблагодарить. Как пишет Дэн Ариели, «не будучи финансовым инструментом, подарки служат социальной смазкой, так как помогают нам заводить друзей и строить долгосрочные отношения… Порой оказывается, что трата денег на подарок окупается с лихвой» (Ариели, 2010).

Тот же эффект получается в тех случаях, когда для противодействия определенному поведению используется денежный штраф. В одном эксперименте исследователи применяли денежный штраф к родителям, которые слишком поздно забирали детей из детского сада. Это привело к тому, что количество опозданий лишь увеличилось (Gneezy & Rustichini, 2000b). Когда штраф отменили, количество опозданий снова снизилось. Почему? Установив этот штраф, исследователи превратили социальный долг родителей в рыночный товар. В результате чувство вины у родителей, которые забирают детей из сада слишком поздно, преобразовалось в денежную сумму, которой они могли «откупиться».