Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Скажу честно, но среди торговых представителей существует предубеждение к применению техники этапов визита и даже полное ее неприятие. Более того, даже менеджеры с многолетним стажем работы, подчас занимающие высокие должности в своих компаниях, воспринимают этапы визита как искусственно навязываемую нам иностранную технологию (о чем свидетельствуют оживленные дискуссии на менеджерских форумах). «У нас в России все происходит не так», – заявляют они. – «Мы и без этого успешно продаем!»

В чем-то и я соглашусь с подобным выводом, но не во всем. Признаюсь, раньше я и сам был скептиком, но однажды начал пользоваться техникой этапов визита и, признаюсь, мне это помогло в работе и вот почему. Любой из нас день ото дня следует многочисленным алгоритмам.

Например, утром, подходя к автомобилю, из раза в раз я повторяю одни и те же действия:

– бегло осматриваю колеса и сам автомобиль;

– нажимаю на брелок сигнализации;

– открываю дверь;

– сажусь в машину;

– вставляю ключ зажигания;

– проверяю ручной тормоз и передачу;

– выжимаю сцепление;

– поворачиваю ключ и завожу машину;

– прогреваю до необходимой температуры;

– пристегиваюсь ремнем безопасности;

– включаю «hands free»;

– включаю левый поворотник;

– смотрю в боковое зеркало;

– и, убедившись в безопасности, трогаюсь, наконец.

Посмотри, сколько действий автоматически я проделываю! Есть ли среди них лишние? Нет! Смог ли бы я водить машину без их выполнения? Скорее да, плюхнулся на сиденье, завел и тронулся! Мешают ли они мне? Конечно, нет! Нужны ли они? Несомненно, да, ведь я приобретаю уверенность, что выезжаю на дорогу полностью готовым! Почему же тогда утверждается, что торговому представителю не требуются навыки действий, доведенные до автоматизма?

Так что прекратим обсуждение и перейдем к сути, проговорив напоследок: профессиональный торгпред должен знать и по возможности применять при работе с торговыми точками технику этапов визита.

Сколько всего должно быть этапов? Мне приходилось встречаться с вариантами в три (подготовка к визиту, работа в торговой точке, администрирование), пять, семь и даже в десять этапов. Во всех случаях разница всего лишь в определении, что есть этап, а что его составляющие? Так одни компании выделяют мерчендайзинг в отдельный этап, другие включают его в этап «работа в торговой точке».

Меня больше устраивает классификация из шести этапов визитов. Почему? Потому что именно ее я использую в работе, объясняя структуру посещения торговой точки полевым сотрудникам. То же самое я буду делать и сейчас, для тебя.

1. Подготовка визита.

У торгпреда не может быть визитов по схеме: мимо проезжал – решил посетить. Находясь у дверей любой торговой точки, ты должен самому себе ответить на вопрос: зачем я зайду внутрь? Научиться ставить себе задачу, определять цель визита очень важное умение для торгового представителя. При этом нельзя забывать о том, что цель должна быть краткой и понятной.

Один визит может иметь и несколько целей, но среди них всегда имеется основная. Следует заранее обозначить способы ее выполнения, наметить план действий. В торговую точку нельзя заходить наобум. Ты всегда должен быть на шаг впереди ее персонала и помочь этому могут только тщательная подготовка и карточка клиента, в которой зафиксирована текущая ситуация.

Рассмотрим пример.

Торговый представитель подъезжает к новому для него магазину.

Цели: 1. Подготовка к продаже.

2. Продажа.

В этом случае важнейшая цель – первая. Торгпред должен выяснить: продает ли торговая точка соответствующую и сопутствующую продукцию; провести анализ активности конкурентов и их ассортимента, наценки; возможностей покупателей, продаж и выкладки товара; установить первичные отношения с персоналом и узнать, кто является лицом, принимающим решение.

Только теперь, оценив ситуацию в магазине, торговый представитель может предложить ей тот товар и в том количестве, которое не отпугнет клиента от последующего сотрудничества. Не получилось продать в этот раз – не беда! Главная цель выполнена, остальное – дело времени, пусть это и расходится с точкой зрения супервайзера, доказывающего что нужно «брать быка за рога» и немедленно «впаривать».

Следующий пример.

Торгпред находится возле активной торговой точки.

Цели: 1. Анализ ситуации

2. Продажа

3. Мерчендайзинг

Самая важная цель – вторая. Необходимо тщательно продумать, что и как следует предлагать в торговую точку. Возможно, это будет позиция из текущего, поддерживаемого ассортимента, возможно новый товар, возможно увеличение стока уже имеющегося.

Последний пример.

Неактивная торговая точка, продать в которую торгпред пытался несколько раз, но пока безуспешно.

Цели: 1. Анализ ситуации

2. Продажа.

Важнейшая цель – первая. Торговый представитель должен оценить, что изменилось в торговой точке с момента предыдущего визита, в первую очередь выявляя обстоятельства, позволяющие, наконец, добиться продажи.