Справочник торгового представителя, или Я работаю в «полях»

Во-вторых, это развращает администрацию магазинов и киосков.

В-третьих, развращает торговых представителей, заставляет думать, что без денег ничего сделать не возможно.

Глупость конкурентов. Торгпред всегда должен быть наготове, кружить над территорией словно стервятник, ожидая, когда кто-то из конкурентов допустит хоть малейшую ошибку во взаимоотношениях с персоналом той или иной торговой точки. И если это случится, немедленно пользуйся, скидывай чужой товар.

27. Лицо, принимающее решение (ЛПР).

ЛПР – специфическое понятие из области полевых продаж. В качестве ЛПР рассматривается любой человек в торговой точке, имеющий полномочия принять решение о действии, являющемся целью визита торгового представителя.

В небольших торговых точках, как правило, ЛПРами являются хозяева магазинов и киосков. В средних и больших магазинах – представители администрации (товароведы, заведующие, менеджеры, начальники торговых отделов). Однако на практике многие полномочия в торговых точках передаются к низшему персоналу: продавцам и даже грузчикам. Скажем, если требуется поправить выкладку, совсем не обязательно стоять в очереди к заведующей, достаточно попросить продавца из соответствующего отдела. К ним же можно обращаться и за составлением заказа. Однако торговый представитель должен понимать границы полномочий каждого сотрудника магазина, с которым он контактирует, избегать непродуманных действий. Имели место случаи, когда «ловко» договорившись с продавцами, энергичные торгпреды меняли торговое оборудование конкурентов на свое, даже не осведомившись как следует, нет ли у хозяина оплаченного соглашения с другой компанией? К чему это приводило? – Как минимум к скандалу, обычно к разрыву отношений.

Опытный торговый представитель, оказавшись в новой для него торговой точке, никогда не станет торопиться. Сперва он выяснит, кто является тем ЛПР, который ему необходим и как к нему пробиться. Лучше быть отправленным от заведующей к продавцу со словами: «Чего ко мне пришел? Там Надежда в винном отделе все решит!», чем красочно презентовать несколько минут товар продавщице, и в ответ услышать: «Вообще-то тебе к Марь Ивановне в подсобку надо, но ее сегодня нет на работе».

28. Потребитель.

Пришло время поговорить и о том, кого часто забывают торговые представители – о потребителе! Стандартные продажи ведутся по схеме: компания – торгпред – торговая точка. Но возникает вопрос: есть прекрасный товар, существует замечательный магазин, закупивший его и выложивший на витрину, и что дальше? Зачем он здесь? Кто его покупает? Конечно, он – потребитель!

Большинство компаний открыто заявляет о своей заботе о потребителе, о внимании к его запросам (странно, если это не так). Некоторые из них даже включают общение с потребителем в список этапов визита торгового представителя. Но, по правде говоря, почти все производители игнорируют его интересы. Торговые марки и новые продукты рождаются на основе буйной фантазии маркетологов, рекламные компании зачастую обращены не к истинным покупателям, а к предполагаемой целевой группе (одна табачная компания широко продвигала образ ароматизированных тонких сигарет «для изысканных женщин», хотя с момента запуска марки ее покупали в основном состоявшиеся мужчины); стратегии сбыта направлены на продажу ритейлерам, а не людям, посещающим магазины.

Но торговому представителю нельзя игнорировать коммуникацию с потребителями. Ты всегда рядом с ним, ты его видишь, слышишь, ты сам один из них. Обязательно в течение дня пообщайся с кем-нибудь из покупателей твоего товара или продукции конкурентов. Тогда ты узнаешь много интересного: что нравится, и что нет, какие торговые точки предпочтительней и почему, наконец, что лучше у конкурентов, а что у тебя.

С потребителем можно не только общаться, но и наблюдать: за его поведением, за корзиной покупок, движением по торговому залу; анализировать его одежду, машину, сосредоточение групп. И это тебе, несомненно, поможет в работе. Скажем, если торговая точка находится рядом с институтом, то проще простого аргументировать для ЛПРа необходимость широкого наличия чипсов и прочих «перекусов», а если рядом офисный центр – «пробивать» на закупку дорогого алкоголя.

Наконец, собрав достаточный материал, ты просто обязан довести мнения потребителей до руководства. Дойдут или супервайзер закопает в бумагах – не твое дело. Капля камень точит и такие служебки иногда кардинально меняют отношение компании к продажам того или иного продукта.

29. Конкуренты.