Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

На рис. 2.1 показано взаимодействие маркетинга, компании и потребителей.

Бизнес и маркетинг

^{Рис. 2.1.Место маркетинга в компании}

^{Источник. Williams and Mullin, 2007}

Из рисунка видно, какую роль текущая маркетинговая информация играет в принятии решения о целесообразности нового коммерческого проекта. Эти данные подтверждают, что вы продадите достаточное для получения прибыли количество товаров или услуг по цене, которую готов платить потребитель. Из маркетинговых данных вы узнаете о существовании на рынке достаточного количества потенциальных покупателей этих товаров или услуг и поймете, в каких торговых точках нужно организовать продажи для этих потребителей. (Будем исходить из того, что вы сможете заработать на данном проекте. Если нет – остановитесь! К сожалению, как показывает опыт автора, не всегда компании столь благоразумны.) Вам стоит периодически повторять это стратегическое упражнение. Если вы не проводите регулярные маркетинговые исследования и не учитываете происходящие на рынке изменения, то ваш бизнес обречен. Подумайте о тех компаниях, чьи клиенты пересели с гужевой повозки на автомобиль, бросили курить или купили DVD-проигрыватель вместо видеомагнитофона. Этим производителям/поставщикам пришлось поменяться, чтобы соответствовать своим потребителям.

На рис. 2.1 показано, как на основе деловых задач выводятся маркетинговые цели и из них формируется (после рассмотрения альтернативных решений) маркетинговый план. В этом плане перечислены маркетинговые мероприятия, которые нужно осуществить, чтобы убедить потребителей изменить свое поведение (и отношение к поставщику) в лучшую сторону и принять торговое предложение. (Если ряд маркетинговых мероприятий направлен на достижение одной маркетинговой цели, то их называют маркетинговой кампанией.) Потребитель должен в месте продажи принять бренд и его ценности, а процесс продажи должен соответствовать предпочтительному для клиента способу совершения покупки.

На рис. 2.1 продемонстрированы другие виды маркетинговой деятельности. Маркетинговое продвижение – это реклама, PR (связи с общественностью), прямой маркетинг без личного общения и стимулирование продаж. Процесс продажи предполагает личное взаимодействие с клиентом в торговой точке (в это время также выполняется полевой маркетинг). После того как потребитель совершил покупку, начинается процесс выполнения заказа – специалисты службы поддержки потребителей занимаются решением любых проблем, возникших у клиента. Служба выполнения заказа может сама стать поставщиком услуг для какой-нибудь сервисной фирмы – например, парикмахерской или станции технического обслуживания, которая оказывает услуги конечным потребителям. Разработка новых товаров (или новых услуг) тоже проходит с участием маркетинга. Некоторые подразделения компании могут не взаимодействовать с потребителями непосредственно – на рис. 2.1 это показано на примере офиса (канцелярии) и финансовой службы. Последняя может контактировать с потребителем в процессе оценки кредитоспособности и в случае несвоевременного погашения задолженности, хотя обычно этими вопросами занимается служба поддержки потребителей. Деятельность финансовой службы тоже должна соответствовать образу и ценностям торговой марки компании. На рис. 2.1 представлены маркетинговые элементы компании. Обратите внимание на то, что взаимодействие с потребителем всегда происходит с участием представителей отдела маркетинга.

Итак, мы уже выяснили, как маркетинг функционирует в структуре компании. Теперь рассмотрим работу всех составляющих маркетинга, которые мы назовем маркетинговыми инструментами. Они изображены на рис. 2.2 в определенной логической последовательности, соответствующей очередности их применения (указанной порядковыми номерами) после маркетингового исследования. Стимулирование продаж – это дополнительный инструмент, который можно использовать на всех этапах продвижения, таких как реклама, связи с общественностью, любые составляющие прямого маркетинга.

Маркетинговые инструменты

^{Рис. 2.2.}

Маркетинговые инструменты компании

^{Примечание. Реклама является статьей затрат на использование СМИ}

^{Источник. Данные Института стимулирования продаж}