Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Комплекс продвижения продукта

Как стимулирование продаж соотносится с остальными элементами комплекса продвижения? Обычно комплекс продвижения состоит из четырех разных инструментов.

1. Реклама.Оплаченная рекламная площадь или рекламное время в СМИ или новых медийных средствах (сайты, интерактивное телевидение и SMS) и другие оплаченные информационные услуги. Не забывайте о наружной рекламе.

2. Стимулирование продаж.

Это стимулы (побудительные мотивы) и предложения, побуждающие людей вести себя определенным образом в определенный момент и в определенном месте. Обычно создаются при помощи одного из трех других инструментов продвижения.

3. PR (связи с общественностью).Информация и мнение о ваших товарах или услугах, сообщаемое третьими лицами. Если вам удастся создать общественный резонанс, учтите: это очень мощный инструмент. Шеф-повара, которые готовят для знаменитостей, являются еще и настоящими мастерами PR: с их подачи потребители в мгновение ока раскупают ингредиенты для приготовления блюд и технические новинки для кухни. Журналисты, пишущие на темы красоты и здоровья, в течение года рекомендовали пользоваться косметическими кремами, замедляющими процессы старения. При этом особо отмечали эффективность крема торговой марки Boots. (В итоге данное средство шло под № 1 в списке покупок, которым снабжали едущих в Великобританию мужчин их дамы, страстно желающие сохранить свою красоту.)

4. Прямой маркетинг.

Индивидуальная презентация товара реальным или потенциальным покупателям, на которую они могут отреагировать незамедлительно. Например, заполнив купоны, отправив рекламные вкладыши по почте, позвонив в колл-центр, написав письмо на электронный адрес. Использование новых информационных технологий (интерактивного телевидения, текстовых сообщений, электронной почты) – это тоже часть прямого маркетинга. Такая его часть как персональная продажа, предполагающая очную встречу с потребителем, теперь известна как полевой маркетинг. Презентацию товаров или услуг проводят для существующих или потенциальных покупателей либо их посредников в магазине, на выставке, на демонстрациях, во время индивидуальной продажи на дому у клиента.

Такое распределение инструментов коммуникации в комплексе продвижения имеет ряд преимуществ. Мы получаем пусть не совсем точное, но информативное описание вклада каждого маркетингового инструмента в комплекс продвижения, благодаря чему компании проще решить, какой из этих инструментов лучше всего подойдет для достижения определенной маркетинговой цели. Например, промышленная организация, вероятнее всего, особо выделит прямой маркетинг. Компания, ориентированная на кратковременные продажи, сделает ставку, на стимулирование продаж. Фирма, презентующая новинку, в качестве беспроигрышного варианта выберет, популяризацию. Кроме того, предложенная классификация помогает компаниям гармонично сочетать разные инструменты. В большинстве случаев для достижения желаемого результата одного инструмента недостаточно, и компании необходимо определить оптимальное сочетание всех четырех. Именно поэтому такой подход называется «интегрированным маркетингом».

Также стоит следить за тенденциями в рекламе. По мнению аналитиков, пренебрежительное отношение к возможностям Интернета – верный путь к скорому банкротству. Сайт – важное место взаимодействия с потребителем. Журналам следует учитывать критерии восприятия рекламы, то есть каждый раз задавать себе вопрос, правильно ли выбрано время и место для обращения к определенной целевой аудитории. На рекламе в журналах еще рано ставить крест, хотя их аудитория неуклонно сокращается.

Логика такого хода размышлений становится понятной, если вспомнить, каким образом компании сообщают потребителям о специальных предложениях. В дополнение к основному инструменту коммуникации всегда используется еще один (или даже несколько других). Приведем примеры. Редко встретишь прямую почтовую рассылку без поощрительного вознаграждения за быстрый ответ. Почти всегда компании пытаются осветить промоакции в СМИ, то есть вызвать общественный резонанс. Все чаще о мероприятиях по стимулированию продаж сообщается в рекламе. Значит, комбинирование средств коммуникации – сочетание инструментов стимулирования продаж с рекламой, прямыми почтовыми рассылками, PR и персональными продажами – это уже скорее правило, чем исключение.

Ваше промопредложение не перестает быть промопредложением из-за того, что для привлечения внимания целевой аудитории вы используете рекламу, PR, персональные продажи и прямой маркетинг. Но означает ли это, что все ваши специальные предложения являются только средствами стимулирования продаж и ничем другим? Безусловно нет: мы говорим о стимулировании продаж с помощью рекламы, о стимулировании продаж с помощью PR и т. д.