Сторителлинг в проектировании интерфейсов. Как создавать истории, улучшающие дизайн

Истории как элемент бренда

Истории могут также описывать бренд. Как и другие истории, они создаются пользователями и показывают ожидания от продукта или компании. Если ваши идеи родились из историй, собранных во время исследования, то описание бренда будет опираться на собранный вами материал.

«[Бренд] – это личное, часто интуитивное восприятие товара, услуги или компании. Это ИНТУИТИВНОЕ ВОСПРИЯТИЕ, потому что, несмотря на все попытки быть объективными и рациональными, в большинстве случаев люди действуют под влиянием эмоций. Это ЛИЧНОЕ интуитивное восприятие, поскольку в конечном счете бренд оценивают отдельные пользователи, а не компании, рынки или общество в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, дифференцирующие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иными словами, бренд – это не то, о чем говорите вы. Бренд – это то, о чем говорят ОНИ».

Марти Ньюмейер, «Разрыв бренда»[56]

Если бренд – мнение потребителей о вашем продукте или компании, тогда вы можете обеспечить их исходным материалом для историй. Эта маркетинговая стратегия становится все более популярной:

• Трехлетняя телевизионная рекламная кампании Apple под названием Get a Mac («Бери Mac») основана на контрасте крутого парня в образе Mac (его играет Джастин Лонг) и неряшливого, странноватого парня в костюме (Джон Ходжман) в образе PC. В каждом ролике описывалась смешная ситуация, в которой Mac побеждает PC.

• Скотт Макклауд (автор книги «Понимание комикса»[57]) создал комикс, в котором Google представляет свой новый браузер Chrome. История включает блоки о возможностях, удобстве использования и даже применяемой технологии.

• В 2001 г. BMW разработала серию коротких рекламных фильмов для интернета. Они наняли разных известных режиссеров и сказали, что те могут делать все что угодно, но ролик должен длиться не более пяти минут. И во всех фильмах использовался один и тот же персонаж – водитель, которого играет Клайв Оуэн.

Такие истории помогают объяснить пользователям ценность вашего продукта. Конечно, истории, используемые в маркетинговых целях, могут быть более выхолощенными, чем те, что созданы в процессе проектирования. Истории о бренде и проектировании помогают установить эмоциональную связь между компанией и пользователями.

Дополнительные источники

Erikson T. Design as Storytelling // www.pliant.org/personal/Tom_Erickson/Storytelling.html

Notes on Design Practice: Stories and Prototypes as Catalysts for Communication // J. Carroll, ed. Scenario-Based Design: Envisioning Work and Technology in System Development // www.pliant.org/personal/Tom_Erickson/Stories.html

Barrett P. Telling Stories // The Think Blog (Flow Interactive), 2008, Dec. 19 // www.thinkflowinteractive.com/2008/12/19/telling-stories/

Redish G. Storytelling: The Power of Scenarios. Goldsmith Award Presentations. IEEE PCS, October 2001 // www.redish.net/content/handouts/redish_Goldsmith_Oct2001.pdf

Gruen D. Beyond Scenarios: the Role of Storytelling in SCSW Design.

Lipman D. Storytelling Games: Creative Activities for Language, Communication, and Composition Across the Curriculum. Oryx Press, 1994.

Sweeney J. Innovation at the Speed of Laughter: 8 Secrets to World Class Idea Generation. Aerialist Press, 2005.

Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. М.: Вильямс, 2006.

Выводы

Истории, используемые в процессе проектирования, важны для выработки идей.

Истории о проектировании можно составить из рассказов пользователей и на основе данных с различных сайтов. Еще один вариант – использовать метод мозгового штурма.