Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

А теперь приложение для iPad, разрабатываемое ВАМ, должно было соответствовать высоким стандартам, которые установили Боумен со своей командой. В конце декабря 2009 года, после того как энтузиасты месяцами строили бурные предположения о намерении Apple запустить планшетное устройство (но от самой Apple не было новостей), компания обратилась к Боумену с предложением послать двух его сотрудников в Купертино для работы с Apple над заданием, о котором ничего не сообщалось. «Когда Стив Джобс звонит с такой просьбой, вы отвечаете “да”, даже если он не объясняет никаких подробностей», – вспоминал Боумен за несколько недель до выпуска iPad. Сотрудники ВАМ ухватились за такой шанс. «Меня всегда радуют сверхсекретные возможности, о которых я ничего не знаю. У нас здесь такая философия: мы хотим быть первыми на любом новом устройстве. Нам нравится быть лидерами», – пошутил директор по разработке продукции. Боумен согласился: «Просто в этом мире технологий никогда не угадаешь, что приживется».

Во время того собрания в январе 2010 года Боумен обсудил со своей командой необычайно сжатые сроки разработки нового приложения (до открытия бейсбольного сезона оставалось всего шестьдесят дней) и решения, которые нужно было принять. Как устанавливать цену на приложение? И должна ли ВАМ предлагать бесплатные трансляции игр, как было с приложением для iPhone? Один участник команды указал на важную задачу: «На iPad качество видео будет гораздо лучше, чем на iPhone; как ни парадоксально, это создает для нас сложности». Боумен знал, насколько высоки ставки. «iPhone завоевал огромный успех, что привело к хорошим продажам нашего приложения At Bat; iPad может стать таким же важным. Нужно, чтобы у нас все получилось», – заявил он своей команде.

MLB – очень влиятельный производитель контента; по сути лига обладает монополией на любую информацию о профессиональном бейсболе в США. Это означает, что она может рассчитывать на верную аудиторию из спортивных энтузиастов. Бейсбол, который часто называют «национальным видом спорта Америки», – самая популярная игра в стране, например, в сезоне 2009 года было продано семьдесят три миллиона билетов (в том году второе место с большим отрывом заняла НБА – двадцать два миллиона билетов){269}

. Усилия MLB по разработке платного контента В2С по многим параметрам оказались чрезвычайно успешными. Фактически ВАМ стала одной из первых компаний, которые продемонстрировали, что потребители готовы платить за интернет-контент.

Но успех ВАМ также поднимает ряд ключевых вопросов. Предвещают ли смелые инициативы компании будущее, в котором крупные медиапроизводители будут продавать свой контент напрямую потребителям с помощью множества новых каналов, тем самым обходя традиционных партнеров и телекомпании, транслирующие бейсбольные матчи? Возникает искушение поторопиться с таким выводом, но это было бы преждевременно и, скорее всего, совершенно неправильно.

Нужно признать, что интернет-каналы дают производителям контента колоссальные возможности для обращения к аудитории. Похоже, бейсбол находится в особенно выгодном положении, чтобы воспользоваться цифровыми медиа: команды Главной лиги проводят почти две тысячи пятьсот матчей в год, что примерно вдвое больше, чем у НБА, и в десять раз больше, чем у НФЛ. «Мы играем каждый день» – так описал это один руководитель. Ни одна телесеть не в состоянии транслировать все эти матчи. А онлайновые медиа позволяют MLB удовлетворять «перемещенный» спрос: например, фанатам «Бостон Ред Сокс» становится доступен матч, который они не могут посмотреть по телевизору, потому что живут за пределами Новой Англии или сидят на работе во время трансляции и могут использовать только компьютер. Благодаря такому спросу процветают спортивные онлайновые медиа. У бейсбола есть сильное сообщество фанатов, «подсевших» на бейсбольные новости, слухи и статистику. Цифровые медиа идеально подходят для того, чтобы давать этим заядлым болельщикам поток информации до, во время и после матчей – идеальное обслуживание ярых энтузиастов. Как все спортивные матчи, бейсбол лучше всего смотреть в прямом эфире. Поэтому повышается готовность потребителей платить за живую трансляцию, а проблема нелегальной загрузки контента стоит далеко не так остро, как в других областях индустрии развлечений.