Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Рекламная кампания обеспечила тот результат, на который надеялись и Random House, и Картер. Миллионы людей узнали об игре и познакомились с ее правилами, а активное сообщество игроков обменивалось в социальных сетях информацией о найденных страницах. Количество подписчиков Джей-Зи на Facebook во время проведения мероприятия выросло на миллион. Но что еще важнее для выпуска книги-события, эту кампанию освещали практически все крупные новостные средства массовой информации, ее постоянно обсуждали в медиасреде влиятельные обозреватели, за месяц ее более миллиарда раз упомянули в том или ином контексте – естественно, это все получало определенный резонанс в культурном мире. Обменивались мнениями даже коллеги по цеху и другие знаменитости. Например, певец Трей Сонгз написал в Twitter: «У Джей-Зи – потрясная акция книги на Bing», а телеведущий Райан Сикрест сообщил: «Какое-то безумие… Джей-Зи спрятал триста страниц своей новой книги по всему миру… а фанам нужно их найти». Во многих твитах были ссылки на сайт «Расшифруй Джей-Зи», что только подогревало ажиотаж вокруг мемуаров. С помощью этой бесплатной рекламы книга Decoded попала в список бестселлеров и пробыла в нем девятнадцать недель подряд. Было продано по цене 35 долларов за экземпляр триста тысяч экземпляров – в десять раз больше, чем у выпущенной в 2008 году книги The Way I Am («Просто я такой») рэпера Эминема. Кажется, сумма набралась более чем достаточная, чтобы Spiegel Grau сумело вернуть себе выплаченный автору аванс{287}

.

Выпуск Decoded стал уникальным явлением, но и множество других развлекательных продуктов получили выгоду от эффектных рекламных кампаний, проведенных в интернет-среде. В мире компьютерных игр существует такая категория, как «игра, изменяющая реальность», или «игра в альтернативной реальности» (alternate reality game; ARG), которая создает эффект полного погружения в выдуманный мир. Одна из таких игр проводилась в 2007 году с целью продвижения на рынок альбома группы Nine Inch Nails – Year Zero («Нулевой год»). Для маркетинговой кампании агентство цифровых коммуникаций 42 Entertainment придумало замысловатую приключенческую интерактивную игру. Квест начинался с тайных сообщений и телефонных номеров, спрятанных на рекламных футболках группы, потом использовалась сложная сеть сайтов и немаркированная флешка (один из поклонников нашел ее в туалете концертного зала), где был записан никогда ранее не издававшийся трек и другие подсказки, еще были голосовые сообщения, рассылаемые по мобильным телефонам. Кульминацией квеста стала встреча сотен поклонников на заброшенном складе, где их ожидал сюрприз – выступление Nine Inch Nails. В результате альбом получил широкую бесплатную рекламу в интернете и за его пределами.

Компьютерные игры используют также для продвижения сериалов и фильмов. Студия Warner Bros. в сотрудничестве с 42 Entertainment разработала игру в альтернативную реальность для своего блокбастера «Темный рыцарь». Игру назвали «Ну что ты такой серьезный?» В мае 2007 года, когда до выхода фильма оставалось больше года, поклонники обнаружили первую фотографию актера Хита Леджера в роли Джокера – заклятого врага Бэтмена. С помощью различных подсказок Джокер сообщал, что его цель – собрать армию приспешников. На посвященном комиксам фестивале Comic-Con посетителям раздавались банкноты в один доллар с изображением Джокера, самолет писал сообщения в небе, а десятки фанатов бегали по улицам Сан-Диего в гриме Джокера. Игра продолжалась год с использованием сотен веб-страниц, интерактивных игр, электронной почты, видеороликов и коллекционных предметов, а фанаты получили возможность изучить персонажей и темы фильма благодаря мероприятиям, которые требовали от них совершать различные действия – от поиска звонящих пирогов с запеченными в них мобильными телефонами до организации реальных протестов в поддержку вымышленного персонажа Харви Дента{288}.

Более недавний пример дает киностудия Lionsgate, организовавшая для «Голодных игр» серьезную маркетинговую кампанию, заслужившую массу похвал. В ее ходе применялись Twitter, Facebook и другие социальные сети для общения с любителями книги, по мотивам которой снимался фильм. Задолго до выхода, назначенного на март 2012 года, цифровое подразделение студии запустило сайт TheCapitol.pn, где фанаты могли зарегистрироваться в вымышленном «районе», получить имя и общаться с другими фанатами в своем районе и за его пределами. Костюмы и грим из фильма демонстрировались на страницах tumblr и в видеоролике на YouTube. Выход постера и трейлера на каждого из главных персонажей становились грандиозными событиями в интернете (один трейлер набрал восемь миллионов просмотров за сутки), которые затем связывались с мероприятиями в реальном мире – например, появлениями актеров на телеэкранах{289}.