Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Нет точных статистических данных, позволяющих определить, насколько маркетинговая деятельность в интернет-среде помогла стимулировать продажи, хотя альбом Year Zero достиг второго места в чарте 200 альбомов журнала Billboard, а «Темный рыцарь» и «Голодные игры» добились потрясающего кассового успеха. Но можно уверенно утверждать, что благодаря цифровым технологиям у писателей, музыкантов, кинематографистов и других производителей контекта появляются новые возможности укреплять отношения с группами фанатов и завоевывать новых поклонников. Еще одно преимущество подобных кампаний – финансовое, поскольку на маркетинг используются весьма умеренные средства. Профессионально и интересно разработанные рекламные акции настолько увлекают потенциальных потребителей, что они начинают проводить самостоятельную кампанию поддержки: рассказывают о новой книге или предстоящей премьере в социальных сетях; участвуют в играх, сделанных по схеме «Охоты на мусор»; делятся видеороликами и другими рекламными материалами; сообщают о новых выпусках друзьям в Facebook – все эти действия значительно увеличивают масштаб маркетинговых кампаний.

Мною тщательно изучен вопрос, как расходятся по интернету трейлеры фильмов и компьютерных игр{290}

. Первичные данные, охватывающие сотню с лишним трейлеров, показывают, что пользователи делятся ими в огромных масштабах: видеозаписи, которые студии выкладывают на сайтах видеохостингов (например, YouTube), часто передаются пользователями дальше или в первоначальном виде, или в измененных, «производных» формах – пародиях, ремиксах и нарезках. Как показывают мои исследования, пользовательские размещения могут значительно увеличить охват рекламных кампаний, причем без больших затрат. У многих рассмотренных мною трейлеров количество просмотров пользовательских видеоклипов было в несколько раз больше, чем у исходных, размещенных рекламодателями. Например, из шести миллионов просмотров, которые набрал на YouTube трейлер фильма «Ангелы и демоны» студии Sony Pictures с Томом Хэнксом в главной роли, более 70 % пришлись на видеоролики, размещенные пользователями, а не самой студией. И это еще скромный показатель. В моей выборке трейлеров 89 % из трехсот миллионов рекламных просмотров пришлось на видео, выложенные пользователями по своей инициативе. Это исследование показывает, что при правильной стратегии производители могут извлекать выгоду из поведения поклонников, охватывая гораздо больше потенциальных потребителей без особых затрат.

Но те, кто разбирается в индустрии развлечений, прекрасно понимают, что из таких фактов не следует делать вывод, будто производители могут отказаться от расходов на традиционную рекламу. Продюсерам, которые при выпуске своих произведений полагаются на интернет-технологии, лучше не ждать чудес. Ведь успех и в онлайновой, и офлайновой среде во многом определяют одни и те же факторы. Даже если потребители активно участвуют в социальных сетях в продвижении новой развлекательной продукции, в массе своей они тяготеют к произведениям, на традиционную рекламу которых производители не жалеют денег и которые в результате сами становятся крупными брендами, как компьютерная игра «Зов долга» (Call of Duty) или фильм «Голодные игры»{291}. Стратегия блокбастера и в таких случаях тоже окупается с лихвой.

С помощью инструментов, появившихся в цифровую эпоху, стали возможными нетрадиционные и даже не слишком дорогостоящие выпуски новой продукции. Для компаний, работающих в индустрии развлечений, – это, конечно, настоящее благо, но далеко не конец истории. Рекламная кампания, организованная вокруг выпуска книги Decoded, заставляет нас задуматься еще над одним аспектом будущего существования стратегии блокбастера – по крайней мере, одного из возможных путей ее развития. Речь идет о растущей потребности сотрудничества, с одной стороны, производителей контента, а с другой – корпораций, которые явно не укладываются в стандартное понимание традиционных партнеров. На первый взгляд, союз Roc Nation и Microsoft выглядел, мягко говоря, курьезно, но именно такие случаи партнерства должны стать общим явлением. Рэпер Джей-Зи, настояв на необычной рекламной раскрутке своих мемуаров, буквально указал путь к новой стратегической модели ведения бизнеса, возникшей отчасти благодаря его возможностям, а отчасти – из-за необходимости. В наше время издательства и другие производители контента порой не в состоянии позволить себе проводить самостоятельно такие маркетинговые мероприятия по выпуску блокбастера, которые ожидают и вполне заслуживают суперзвезды такого калибра, как Джей-Зи.