Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Например, в отрасли потребительской электроники. Нечто чрезвычайно похожее на стратегию блокбастеров для конкуренции со своими соперниками давно применяет Apple. Я говорю не о медиабизнесе Apple (где компания получает по 30 центов с каждого доллара, потраченного на музыку, видеоклипы и другой контент, продаваемый в iTunes Store и App Store, что само по себе является многомиллиардным бизнесом), а о подходе компании к продаже настольных компьютеров и ноутбуков, дисплеев, смартфонов и другого аппаратного обеспечения. Задумайтесь о следующем: Apple выпускает меньше продуктов и их вариантов, чем практически все ее конкуренты в области компьютерной техники. Например, MacBook Pro выпускается всего лишь с двумя-тремя вариантами диагонали экрана, а возможностей его индивидуальной настройки гораздо меньше, чем у ноутбуков таких производителей, как Sony и Lenovo (у которых также гораздо шире ассортимент техники; например, Lenovo предлагает семь серий одного только ThinkPad, и каждая состоит из ряда различных моделей). А компания Apple каждый год делает всего несколько ставок, сосредоточивая внимание на производстве немногочисленных, наиболее вероятных блокбастеров{326}

.

То же самое относится и к маркетингу компании. Apple оказывает всяческую поддержку каждому выпуску своей новинки, тщательно планируя дату и распространение информации о продукте. Все это делается, чтобы получить как можно больше бесплатной рекламы и создать широкую осведомленность о выходе новогой устройства. Этот подход превосходно срабатывает. Каждое объявление о выходе продукта обсуждается и анализируется до мельчайших подробностей и в солидных средствах массовой информации, и в блогах. (При этом трудно припомнить, когда в последний раз новостные медиа в полном составе сообщали о выпуске нового ноутбука, скажем, компаний Dell, Hewlett-Packard или Sony.) А когда в магазины поступает новый продукт Apple, часто возникает впечатление, что компания намеренно создает ощущение дефицита, подогревая настроения «обязательно надо купить» или «нельзя упустить» и побуждая людей стоять перед магазинами Apple в таких очередях, какие часто выстраиваются перед грандиозными кинопремьерами или другими событиями в мире развлечений. Возможно, бывший руководитель Apple Стив Джобс научился кое-чему во время работы в Pixar и пребывания в совете директоров Walt Disney Company.

Казалось бы, у рынка нижнего белья мало общего с компьютерной индустрией, но в нем тоже прижились некоторые маркетинговые приемы блокбастеров. Например, компания Victoria’s Secret намеренно превращает свой ежегодный модный показ во впечатляющее зрелище для медиасреды, чтобы привлечь максимум внимания и создать осведомленность о своей коллекции бюстгальтеров, трусиков и другой женской одежды и аксессуаров. Этот показ обходится в 12 миллионов долларов, транслируется в ста восьмидесяти с лишним странах и служит основной формой рекламы данного бренда нижнего белья{327}.

На мероприятии 2012 года десятки красавиц эффектно демонстрировали серии продуктов Victoria’s Secret на подиуме – что обычно для любого модного показа. Но важными элементами шоу также стали живые выступления поп-звезд первой величины – Рианны, Бруно Марса и Джастина Бибера (танцуя среди моделей, Джастин, наверное, вызвал зависть миллионов других восемнадцатилетних парней). Кроме того, большое внимание было уделено группе моделей-суперзвезд, получивших звание «ангелов» бренда Victoria’s Secret: это Алессандра Амбросио, Даутцен Крус и Кэндис Свейнпол. Они давали короткие интервью и даже участвовали в записи сюжетов за кулисами показа. (На этих видеороликах модели много расхаживают туда-сюда под неусыпным оком как минимум трех костюмеров; впрочем, это к теме не относится.) В США, где CBS покупает права на показ шоу «ангелов» более чем за один миллион долларов, его посмотрели девять с лишним миллионов зрителей{328}. Часовой показ вышел в прайм-тайм 4 декабря – идеальный выбор времени, как раз к началу сезона рождественских распродаж. Это шоу было призвано привлечь зрителей в розничные точки или интернет-магазин компании. Ставка на блокбастер, которая поглощает немалую часть рекламного бюджета компании, каждый год чрезвычайно эффективно вызывает ажиотаж вокруг бренда Victoria’s Secret на массовом рынке.