Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Victoria’s Secret ежегодно приносит более 5 миллиардов долларов чистой выручки своей материнской компании Limited Brands и, очевидно, получает большую пользу от своих суперзвезд, и не только на этом шоу. Модели, заключившие контракт на получение звания «ангелов» бренда, служат его посланниками целый год: появляются в передачах, участвуют в интервью или посещают пиар-мероприятия от имени Victoria’s Secret. Сами элитарные модели тоже извлекают пользу из такой ситуации. Статус «ангела» не только приносит немалые финансовые выгоды (по сообщениям, до 5 миллионов долларов в год{329}

); работа с Victoria’s Secret также помогает этим суперзвездам и дальше улучшать свою репутацию, причем гораздо успешнее, чем обычная рекламная сделка. Когда модель выбирают на позицию «ангела», одно это дает ее карьере мощный толчок; его можно сравнить с выгодой, которую получает футболист, приглашенный в команду «Реал Мадрид» или «Манчестер Юнайтед». Став «ангелом», модели широко освещаются в медиасредствах. «На вас работает реклама стоимостью в миллионы долларов», – поясняет старший вице-президент агентства IMG Models, которое представляет многих «ангелов» Victoria’s Secret. Такая взаимная выгода помогает объяснить, почему стратегия этого бренда настолько эффективна.

Приход цифровых технологий помогает компаниям самых разных типов стать намного ближе к медиакомпаниям и правилам, по которым те играют. Вспомните Starbucks: она не только достает записанную музыку для продажи в своих кофейнях, но и вкладывается в цифровую сеть Starbucks. Обе эти программы помогают компании по продаже кофе давать потребителям контент, который соответствует ее бренду. Или возьмем Red Bull, который, похоже, превращается в медиакомпанию. Этот бренд энергетических напитков известен своими необычными акциями – например, авиашоу и конкурс по клифф-дайвингу; но компания подняла это на новую высоту с программой Red Bull Stratos, в ходе которой парашютист Феликс Баумгартнер выпрыгнул из капсулы на высоте 38,6 километра над поверхностью земли. Это получившее широкую рекламу событие позволило Red Bull охватить аудиторию в десятки миллионов человек по всему миру, включая восемь миллионов зрителей живой трансляции Red Bull на YouTube. Очевидно, компания твердо решила стать серьезным игроком в области развлечений – или продавая контент потребителям, или предлагая права на спортивные мероприятия средствам массовой информации, или строя рекламный бизнес вокруг своего канала на YouTube. Нет гарантий, что какой-либо из этих приемов поможет продавать больше банок энергетика, но все они очень изобретательно обыгрывают слоган «Red Bull окрыляет»{330}

.

Или рассмотрим компанию еще в одном секторе: британского ретейлера Burberry с полуторавековой историей, входящего в число ведущих брендов класса люкс и знаменитого своим продуктом-блокбастером – тренчем{331}

. Когда я брала интервью у главы Burberry Анджелы Арендтс осенью 2012 года, она назвала свою фирму не компанией по производству одежды, а «компанией цифровых медиа»{332}

. Это заявление было неожиданным – ведь Burberry выпускает традиционные, то есть явно «аналоговые», продукты; но оно вполне логично, учитывая, какие преобразования Арендтс проводит в компании с 2006 года.

В стремлении привлечь молодых потребителей и установить с ними связь Burberry недавно резко увеличила свое присутствие в интернете, став, по сути, производителем контента. Опыт и знания в области цифровых медиа теперь обязательны для компании, идущей по современному пути. «Если вы посмотрите на состав нашего совета директоров, то увидите, что в него входят люди, работавшие на позициях директора по маркетингу Time Inc. и СЕО BBC Worldwide. Все, что вы видите на Burberry.com, мы снимаем силами своей организации. У нас работает творческая медиагруппа из ста человек», – сказала Арендтс. С сентября 2010 года Burberry проводит трансляции модных показов на основе потокового видео в формате 3D (кажется, первый опыт в мире моды), что позволяет миллионам зрителей дома смотреть передачу по интернету и писать комментарии в режиме реального времени. Бренд продолжает вводить новшества, например проводя одновременные трансляции показов мод в формате 3D на мировом уровне и предлагая интернет-клиентам возможность покупать товары прямо с подиума.