Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Это относится и к Леброну Джеймсу. Создание такого специализированного агентства, как LRMR, может дать уникальные преимущества, но управлять им отнюдь не легко. Прежде всего, LRMR не хватает размаха, ресурсов и опыта агентств, подобных IMG; поэтому компания неспособна предоставлять полный комплекс услуг, который IMG предлагает своим клиентам. Например, такой звезде, как Шарапова, IMG предлагает не только агентов и специалистов по продажам, но и сотрудничество с агентствами в мире моды и модельном бизнесе (два ее интереса), с Уимблдоном и другими важными спортивными состязаниями, свое влияние в мире массмедиа (где часто начинается вторая карьера бывших спортсменов) и услуги по управлению частным капиталом. Возможно, для Джеймса такие предложения не очень важны, но они могут сыграть решающую роль для других клиентов, что ограничивает способность LRMR привлечь целый ряд спортсменов. У LRMR нет штата специалистов по продажам с такими же связями и каналами информации в деловом мире, как у IMG; таким образом, LRMR, вероятно, придется довольствоваться ролью «догоняющего», а не инициатора.

Конечно, огромная звездная притягательность Джеймса способна компенсировать часть недостатков его специализированного агентства. Пользуясь популярностью Джеймса, Картер и его команда ловко преодолевают препятствия, возникающие из-за небольшого масштаба деятельности LRMR. Для этого была создана сильная партнерская сеть: компания Nike (где около ста пятидесяти человек ежедневно работает над линейкой продуктов Джеймса); голливудское агентство Creative Artists Agency (CAA); компания Fenway Sports Group, занимающаяся инвестициями в спорт (что принесло Джеймсу небольшой пакет акций английского ФК «Ливерпуль» из инвестиционного портфеля Fenway); и даже Уоррен Баффет, который время от времени дает советы. Каждый год Картер и его коллеги устраивают двухдневную встречу для руководителей высшего уровня различных компаний, которые сотрудничают с Джеймсом, чтобы поделиться информацией о своей работе и обсудить последние тенденции в спортивном маркетинге. Джеймс и рэпер Джей-Зи также выступают ведущими ежегодной вечеринки под названием «Ужин с двумя королями» во время Звездного уик-энда НБА[46]; каждый год это мероприятие желает посетить множество знаменитостей и представителей корпораций.

Чтобы понять, как все это влияет на возможный подход такой суперзвезды, как Джеймс, к конкретным решениям о сотрудничестве, особенно интересно рассмотреть его выбор между предложениями о рекламе видеоигр от различных компаний. Предложенные Джеймсу сделки отражают три самых частых схемы вознаграждения на рынках талантов (показано далее на диаграмме): первая схема – выплата по твердой ставке; вторая схема – система премиальных вознаграждений, по которой вознаграждаются определенные показатели; третья схема – долевое участие, когда выплачивается определенный процент от продаж или прибыли. Выбор схемы вознаграждения зависит от большого количества факторов, в том числе от влияния, которым обладает звезда и сотрудничающие с ней компании.

Три схемы вознаграждения таланта

Рассмотрим сначала ситуацию с точки зрения компаний. Неслучайно Electronic Arts, крупнейший на то время игрок на рынке видеоигр, предлагал выплату фиксированного вознаграждения, а две менее влиятельные студии, 2K Games и Microsoft, предлагали Джеймсу войти в долевое участие и получить свой процент от прибыли, которую принесет проект. Electronic Arts как лидер рынка и производитель игры, пользующейся самой высокой известностью – и еще обложка к диску, попасть на которую мечтали все спортсмены, – могла себе позволить менее активно привлекать суперзвезд для рекламы своего продукта. «Попасть на обложку игры Electronic Arts – прекрасная возможность стать очень известным. Лицо Леброна попадет в миллионы домов по всей стране», – объяснил Картер, отметив ценное преимущество. А Microsoft пыталась увеличить популярность своей платформы Xbox Live; возможно, поэтому в компании считали, что нужно предложить Джеймсу дополнительные выгоды, чтобы соревноваться с производителями более успешных игр. Но если игра Microsoft с рекламой Джеймса станет хорошо продаваемой, компании, предложившей третью схему вознаграждения, придется заплатить за это высокую цену.