Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Вряд ли вас удивит, что Леброн Джеймс в итоге выбрал предложение от Microsoft Xbox, отказав EA и 2K Games. И хотя за этим решением стояло множество соображений, все-таки основную роль сыграла схема оплаты. (Позже, в 2013 году, Джеймс подписал договор с 2K Games и наконец появился на обложке игры NBA 2K14.) Объясняя энтузиазм своего друга по поводу хорошей сделки с получением доли прибыли, Картер сказал: «Для Леброна аванс в несколько миллионов долларов не играет какой-либо роли. Не это определяет его выбор. Эти деньги просто добавляются к той денежной куче, которая у него уже есть, – и она просто становится немного больше. Для меня, например, это определило бы выбор пола на кухне. Но мне нужно думать о том, что лучше для Леброна, а не для меня. Мы ведь пытаемся построить миллиардный бизнес».

Это чем-то напоминает слова Шона Паркера, которого играл Джастин Тимберлейк в «Социальной сети»: «Миллион долларов – это скучно… Знаете, что интересно? Миллиард долларов!» Но в заявлении Картера есть здравое зерно: ведь одни только линии продуктов Nike, которые рекламирует Майкл Джордан, как считается, приносят ему ежегодные доходы в нескольких миллиардов долларов. Представьте, что значит иметь даже крошечную долю в таком огромном бизнесе – именно к этому стремятся такие суперзвезды, как Джеймс. Большое восхищение деятелей индустрии развлечений вызывает рекламная сделка рэпера 50 Cent с брендом воды Vitaminwater: артист добился условий, по которым получил пакет акций, потом популярность бренда резко пошла в гору – и его производителя, компанию Glac'eau, приобрела Coca-Cola. Считается, что на одной этой сделке 50 Cent заработал намного больше 100 миллионов долларов{171}

. Наблюдая за этими успехами, IMG и Шарапова решили тоже не терять зря времени. Самая заметная сделка теннисистки на сегодняшний день – контракт на восемь лет и 70 миллионов долларов с ее давним спонсором, Nike; по его условиям Шарапова получает процент от продаж линий платьев, в разработке которых она участвует{172}

.

Огромные выгоды, которые становятся доступными для звезд, работающих в индустрии развлечений, создают динамичный рынок с высокой конкуренцией, наполненный очень талантливыми исполнителями. Компании, привлекающие их для сотрудничества, получают огромные преимущества на рынке. Но из-за того, что избранные суперзвезды могут благодаря своему влиянию добиваться беспрецедентных по размеру оплат, они пользуются значительной частью добавляемой ими стоимости. В результате в выигрыше остаются суперзвезды, а не компании, выплачивающие им эти гонорары.

5. Справятся ли цифровые технологии с господством блокбастеров?

Возможно ли изменить судьбу компании, которую журнал Time, не успев в 2006 году окрестить «открытием года», уже в 2009-м включает в список десяти «самых громких технологических неудач за последнее десятилетие»?{173} Ответ был найден в октябре 2011 года – по крайней мере так считал Роберт Кинкл, директор по глобальному развитию контента YouTube, который как раз в это время заканчивал долгосрочный план стратегического развития сайта. Команда Кинкла разработала концепцию создания более сотни «медиаканалов» с оригинальным контентом, что обещало настоящий переворот не только в мире интернет-видео, но и во всей системе телевещания. По сообщению руководства, YouTube – чтобы как-то подстегнуть творческое сообщество к действиям – выделил 100 миллионов долларов, предназначенных в качестве предоплаты продюсерам, актерам, музыкантам, телеведущим и прочим талантливым исполнителям, от которых сервис надеялся получать новый видеоматериал.