Стратегия вверх тормашками. Нестандартный подход к маркетингу для малого и среднего бизнеса, который сэкономит вам деньги, время и нервы

Вряд ли множество людей увидят вашу микроволновку. А уж количество восхитившихся ее дизайном и вашим вкусом будет стремиться к нулю. Поэтому маржинальность продуктов, «рассказывающих» о хозяине – гоночных тачек, аксессуаров, драгоценностей, – значительно выше среднерыночной. Надо придумывать и включать «социальную составляющую» в продвижение продукта.

…Хорошо выглядит

Если кто-то хорошо выглядит, мы автоматически начинаем предполагать наличие у него или нее других положительных черт: честности, юмора, надежности и так далее. Наиболее активно эта механика работает на стадии знакомства. Хочется получить максимально подробный портрет человека, но доступная информация ограничивается только внешним видом. И мы начинаем строить гипотезы.

О значимости первого впечатления говорят постоянно. Но люди все равно недооценивают, насколько это серьезно. Изменить первое впечатление крайне сложно – даже если у вас будет такой шанс.

Налини Амбади и Роберт Розенталь поставили следующий эксперимент. Одна группа студентов училась у профессора на протяжении всего семестра, другая видела его в течение десяти секунд. В видеоролике. Без звука. Мнение о преподавателе, которое дали студенты спустя полгода после обучения, совпало с первым впечатлением студентов, сформированным за десять секунд просмотра. Поэтому помним: мы – это то, как мы выглядим. Или как минимум – что на нас надето.

На всякий случай напишу прямо – хорошо может выглядеть не только продавец, но и сайт компании или косметический салон.

…Утверждает, что обладает дефицитным товаром

Сложность получить желаемое значительно увеличивает его ценность. И заставляет прилагать намного больше усилий для его достижения.

Если покупатель понимает, что ему что-то недоступно, то незамедлительно обращает на это внимание. Сумка Hermes может стоить несколько тысяч фунтов и быть доставлена только спустя два года после заказа. Как вы понимаете, это не потому, что производственные мощности Hermes не в состоянии выпускать нужное количество сумок. Аналогичным способом население Европы в свое время приучали к картошке. Только тогда, когда крестьянам было сказано, что картошка – собственность государства, а поля огорожены и взяты под охрану, картошку стали незамедлительно воровать, есть и выращивать для себя.

С использованием техники дефицита мы ежедневно сталкиваемся в Интернете. Сайт по бронированию настойчиво предупреждает, что осталось всего несколько номеров. Надпись на купоне показывает, как быстро истекает срок его действия. Дедлайны, ограниченные по количеству предложения, – принцип дефицита вгоняет нас в состояние легкой паники: «надо брать, а то не успею» – и толкает к совершению импульсивных покупок.

…Заручился его предварительным согласием

Человеку важно, чтобы его убеждения, мысли и поведение были согласованы друг с другом. Люди стараются вести себя в соответствии с принятыми ранее обязательствами. Если о чем-то объявлено во всеуслышание, в присутствии свидетелей, то повести себя наперекор сказанному будет сложно – даже спустя некоторое время.

Есть чудесный пример от хитроумных американских производителей детских игрушек. Декабрь – месяц покупки подарков. После него идет резкий спад – родители обходят магазины стороной до конца зимы. Помимо неравномерной загрузки, это ведет к каннибализации выручки – основная часть продаж делается в сезон самых высоких скидок.

Но было найдено элегантное решение. Итак, наступает декабрь. В детских передачах стартует активная рекламная кампания новой и очень привлекательной линейки игрушек. Малыши просят купить, на Новый год дарить все равно что-то надо, родители соглашаются, и Деду Морозу уходит соответствующее письмо.

А дальше начинается волшебство. Придя в магазин, родители узнают, что игрушек завезли мало и они уже кончились. Будут еще, но не раньше, чем через три недели. Праздник не может пройти без подарков, поэтому ребенку покупается другая игрушка. Малыш рад. Но у детей своя логика: другой подарок – это хорошо, но Дед Мороз обещал принести вполне конкретную игрушку. Поэтому в январе родители идут в магазин и покупают обещанное. По полной стоимости. В месяц повсеместного спада продаж.

…Дает возможность выбрать «меньшее из зол»

Мало того что предварительное согласие ведет к последующим уступкам. Забавно, что и первоначальный отказ может стать стимулом к дальнейшему согласию. Так работает принцип «меньшего из зол». Сначала нам предлагают купить что-то дорогое, а когда мы отказываемся, делают более умеренное предложение.

Представьте ситуацию: вам предлагают приобрести дорогую технику. Вы отказываетесь. Продавец: «Может, хотя бы возьмете батарейки для пульта? Ведь их вечно не хватает…» Вероятность того, что, отказав в первый раз, вы согласитесь во второй, достаточно велика. Вы чувствуете, что вам уступили, не став настаивать и убеждать. У вас рождается потребность отблагодарить, купив что-нибудь взамен.

…Похож на нас

Нам нравятся люди, которые разделяют наши интересы, мнения или похожи на нас по чертам характера.